| Un interviu realizat de Corina Taraș-Lungu |
„Marketing-ul digital oferă pârghiile necesare pentru a traduce produsele culturale pe înțelesul cât mai multor oameni”
Cum vezi relața dintre marketing-ul digital și produsele culturale?
Marketingul digital are ca proprietate principală o adaptare și o asimilare ușoare în orice domeniu de activitate. El poate fi un instrument care să genereze rezultate atât pentru business-uri agricole, spre exemplu, cât și pentru entități culturale sau care aparțin unei nișe tehnice. Din punctul meu de vedere, atât la nivel local, cât și la nivel internațional, industria culturală a absorbit relativ lent până acum mecanismele marketing-ului digital și cred că există mult potențial sinergetic între piața culturală și instrumentele digitalizării. Ca să fim onești până la capăt, însă, trebuie să admitem că, prin propria lor natură, rețelele sociale și marketing-ul digital natural deservesc scopuri comerciale și sunt mult mai prietenoase cu ideea de a genera profit decât cu aceea de a genera artă, aceasta având șanse să joace mai degrabă rolul de mijloc decât pe cel de scop final. Revenind însă la esența întrebării, marketing-ul digital e o mină de aur bună de exploatat și oferă pârghiile necesare pentru a traduce produsele culturale pe înțelesul cât mai multor oameni sau pentru a le direcționa către un public-țintă. Pot enumera conturi de TikTok ale unor instituții culturale – muzee, spre exemplu – care creează conținut despre produse sau acte culturale, însă adaptate platformei sociale. Astfel, ideea unei vizite la muzeu – care poate că e în percepția colectivă ceva boem, romantic, învechit – are șanse să spargă câteva ziduri și să se integreze într-un mod mai dinamic în noile realități sociale. Ideea principală în raportul dintre marketing-ul digital și produsele culturale este că acestea din urmă sunt atașate simbolic, dar și factual, unor canale de comunicare tradiționale, cum ar fi instituțiile de învățământ sau cărțile. Deși aceste canale sunt în continuare legitime și vor rămâne astfel, gradul de expunere și influență al acestora în spațiul public este evident în scădere. Astfel, integrarea unei divizii de marketing digital într-o instituție culturală sau, cel puțin, aplicarea unor tactici de acest tip în procesul de promovare al unui produs cultural devine o necesitate.
„Algoritmii de afișare sunt profund dependenți, în ziua de azi, de alocarea unui buget media”
Un produs cultural, intenția de a-l face vizibil și un buget minim. Care e soluția problemei?
Un buget minim în social media. Pe lângă tacticile gratuite pe care le poți implementa și care sunt demult încadrate la categoria „esențiale” – pagini de Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn etc. – și alături de crearea de conținut publicat organic pe aceste pagini. Bugetul minim pentru social media ar trebui să acopere următoarele: În primul rând, promovarea plătită a tuturor postărilor publicate pe pagini (sau cel puțin a celor mai importante) – argumentul principal aici fiind că algoritmii de afișare sunt profund dependenți în ziua de azi de alocarea unui buget media. Apoi, o investiție pentru realizarea unei identități vizuale care să asigure o comunicare coerentă și de impact a produsului respectiv (ex: brandbook). Urmează realizarea de campanii de promovare punctuale de tip PPC (pay-per-click), care au ca scop exact o garanție de impact și generare de rezultate digitale pentru o campanie de comunicare, cum ar fi: număr de afișări ale unei reclame, număr de utilizatori care au văzut campania/reclama, număr de like-uri, număr de trafic redirecționat pe pagina de produs etc. Plus un endorsment de produs realizat de către vectori de imagini cu autoritate, cum ar fi diverse branduri active în mediul online sau formatori de opinie, adică influenceri.
Acestea sunt doar câteva idei, dar la categoria „minimal”, cunoscând care sunt bugetele media alocate în industria culturală locală pentru tacticile de marketing digital, ar putea să intre doar primul punct de mai sus. Un buget minimal în social media poate însemna și 100€/lună. Însă, ca regulă valabilă pentru oricare inițiativă sau industrie, realizarea unei strategii de marketing și existența unei amprente digitale de 360°, este soluția care maximizează promovarea. Iar pentru acestea e nevoie să discutăm, cel puțin pentru nivelul pieței locale, de un buget media care să pornească de la 2.000-3.000€/lună, în funcție de produs și de publicul căruia i se adresează.
„Un cloud colectiv al lumii digitale cu atribuții aproape dumnezeiești…”
Și care mecanismul din spatele publicității on-line?
Publicitatea pe rețelele sociale (și în extensie, publicitatea în mediul digital) se bazează pe o inginerie care prelucrează comportamente și tipologii umane și pe care ulterior le transformă în statistici. Pe baza activității individuale a fiecăruia dintre noi (manifestată prin: site-urile pe care le vizităm, produsele pe care le achiziționăm online, paginile sociale pe care le urmărim, articolele pe care le distribuim, conținutul pe care îl consumăm sau cu care interacționăm) se declanșează un proces de machine learning care are ca scop prezicerea comportamentelor noastre. Mai mult decât atât, un termen de specialitate care stă la baza oricărei strategii de marketing este „funnel-ul de marketing” (sau „pâlnia de marketing”), care explicat simplist presupune realizarea unui customer journey, un traseu prin care un potențial client trece în raport cu un business. Partea de sus a pâlniei e reprezentată de zona de „Awareness”, fază în care un utilizator aude despre existența unui brand prin diverse canale fără să cunoască în detaliu ce face. Urmează apoi zona de „Interest” și/sau „Consideration”, atunci când un utilizator caută activ informații despre acel brand sau despre produsele/serviciile lui și trece printr-un proces de analiză, research-ul, care să îl ajute să cumpere produsul/serviciul potrivit pentru el. Punctul culminant este cel de „Conversion”, atunci când un utilizator achiziționează sau realizează acțiunea pe care business-ul și-o dorește de la el. Mai în adâncime, pot apărea etapele de „Loyalty” și „Advocacy”, momente în care acel utilizator devine un client recurent și care, pe deasupra, începe să se exprime și ca un micro agent de promovare pentru acel business, recomândându-i produsele sau serviciile în mod informal în cercul său privat sau public. Pe durata întregului proces, care poate dura de la o zi la luni de zile (în funcție de complexitatea produsului sau serviciului), intervin iscusite tactici de marketing și comunicare care să faciliteze în final conversia.
Tot acest sistem funcționează ca un cloud colectiv al lumii digitale cu atribuții aproape dumnezeiești. De unde și senzația ca algoritmii ne cunosc uneori mai bine pe fiecare în parte decât o facem chiar noi. Este firesc, căci ei prelucrează un volum de informații, referitoare la comportamentul uman, infinit mai mare decât ar putea să o facă creierul nostru. Aici apare o întrebare interesantă cu privire la ce este de fapt „umanul”, din moment ce internetul a reușit să îl transforme într-un pur calcul matematic și de probabilități. Cum se poate să fim atât de ușor de citit într-o mare compusă din miliarde de individualități? Cert este că dacă vrei să simți că îți recâștigi puțin din autonomie, îți recomand ca data viitoare când intri pe internet să surprinzi algoritmii făcând ceva cu totul aleatoriu. Tocmai ce ai cumpărat o carte de Jordan Peterson? După intră repede pe site-ul unui ONG care luptă pentru drepturile femeilor și donează o sumă de bani, doar așa ca să nu înțeleagă algoritmul ce se întâmplă și să nu știe în ce cohortă să te încadreze 🙂
„…doar acțiuni specifice de tipul „avem un concert”, „avem o piesă”, „avem tricouri” și așa mai departe”
Ești un apropiat al lumii muzicale românești. Spune-mi o campanie bună de promovare pe care ai remarcat-o în ultimul timp pe acest segment din piața produselor culturale.
Nu am un exemplu reprezentativ. Așa cum ziceam mai sus, în industria culturală există o lipsă acută de implementare a unor strategii de marketing pe termen lung. Artiștii se împart în două categorii: cei care comunica inconsistent și cei care comunică bine, însă care abordează doar subiecte punctuale. Nu am observat la nicio trupă autohtonă o campanie de promovare „per se”, care să fie planificată pe termen lung, ci doar acțiuni specifice de tipul: „avem un concert”, „avem o piesă”, „avem tricouri” și așa mai departe. Explicații sunt multiple, cele mai la îndemână fiind că marketing-ul artiștilor se face fie direct de către un membru al formației, care, evident, nu are timp sau know-how pentru a planifica strategii pe termen lung, sau sunt făcute prin agenții care aleg să sprijine artistul alocându-și resursele în alte direcții.
Cosmin Sipoș este specialist în marketing digital, cu o experiență de peste 5 ani în dezvoltarea de strategii de promovare și implementarea campaniilor de Performance Marketing. Recent, a devenit asociat în Kooperativa 2.0.
Kooperativa 2.0 este o agenție de Social Media, PR și Marketing Digital înființată în 2012. A fost desemnată drept cea mai vizibilă Agenție Digitală în online în 2016, potrivit Zelist Industries, și pe locul 3 în „Top 10 agenții care au lucrat cu bloggerii”, conform Digital Report 2017, realizat de Revista Biz.