Daca alaturam posterul pentru „Marfa si banii” (2001) celui realizat pentru „Pozitia copilului” (2013), se observa o evolutia clara, o atentie mai mare acordata construirii imaginii filmelor românesti în ultimii ani prin intermediul campaniei de marketing, indiferent ca e vorba de high concept sau de low concept, iar studiul de caz prezentat mai jos ilustreaza adaptabilitatea si solutiile creative gasite pentru a promova filmele românesti.
Low concept
autohton adaptat
The most acclaimed comedy of the year este tagline-ul posterului american pentru „Moartea domnului Lazarescu”, urmat de emblemele festivalurilor de film de la Palm Springs, Chicago, Toronto, New York si a premiilor Independent Spirit Awards, de anuntul ca este propunerea României pentru categoria Cel mai bun film strain si de citate din recenziile din publicatii ca Entertainment Weekly, New York Times, Premiere, Village Voice. Toate aceste simboluri si garantii ale filmului sunt dominate de premiul obtinut la Cannes, Grand Prix în cadrul sectiunii Un certain regard. Daca „Marfa si banii” a reprezentat începutul noului cinema românesc, „Moartea domnului Lazarescu” reprezinta începutul confirmarii existentei lui, fiind primul lungmetraj post 2001 – care a obtinut un premiu important. Tagline-ul din posterul american reprezinta o afirmatie puternica, care stabileste atât calitatea productiei, cât si genul caruia apartine filmul: comedie. Titlul posterului este sustinut de copy-ul din stânga imaginii: A black comedy with serious side effects, care întareste ideea de comedie, oferind în acelasi timp mai multe detalii. Sintagma o comedie neagra pozitioneaza mai bine tipul filmului si seteaza asteptarile spectatorului. Cuvântul serios este folosit atât pentru a crea un contrast cu comedie, cât si pentru a trimite la subiectul filmului. Efecte secundare reprezinta de asemenea o sugestie la adresa temei “medicale”. Pe scurt, copy-ul creeaza o imagine care sa îl ajute pe consumator sa faca o alegere, jocul de cuvinte captivant având rolul de a-i trezi curiozitatea si de a-l atrage sa vada filmul. În centru se afla imaginea emblema pentru film: un pat de spital, având în spate un coridor de spital blurat, pe care sunt lasate câteva haine si pe care stau, motaie câteva pisici. Poza este legata de titlul filmului, pozitionat sub aceasta: „The Death of Mr. Lazarescu”. Din start, publicul stie la ce sa se astepte: o comedie neagra, despre moartea unui personaj pe nume Lazarescu, prezent în vizual prin absenta sa. Compozitia imaginiii sustine conceptul de comedie, pisicile si în special alaturarea lor unui cadru atât de sobru – spital – creeaza un efect comic. Potentialul consumator al acestui film este ghidat în descifrarea conceptului filmului, îi sunt conturate o serie de asteptari prin intermediul acestui poster. Trebuie adaugat ca este vorba despre un spectator educat, care cunoaste pe de o parte specificul festivalurilor de film ale caror simboluri sunt prezente în poster, care citeste publicatii de specialitate si pentru care parerea criticilor conteaza. Imaginea aleasa pentru acest poster, desi folosita pentru a promova un film de art house, se apropie de conceptul de high concept: un singur vizual reprezentativ, memorabil, care explica pe scurt esenta filmului – o comedie neagra despre moartea unui personaj.
Posterul pentru piata locala este construit în jurul unei imagini care pare mai degraba behind-the-scenes, cu mare parte dintre actori adunati în jurul patului personajului principal, zâmbind, facând cu mâna la camera. În coltul de sus al posterului, sunt mentionate doua citate din recenzii ale Screen International si Variety. În SUA, filmul a câstigat 80.301 USD, în timp ce în România, s-au vândut 25222 bilete, adica echivalentul a 69.445,36 USD (conform cinemagia.ro). Motive sunt multe pentru aceasta diferenta, dar unul dintre ele este legat si de strategia de marketing folosita: daca analizam recenziile utilizatorilor de pe cinemagia.ro, partea de neagra a cântarit mai mult decât comedie, în ciuda eforturilor de a pozitiona productia si la noi ca un film amuzant pe o tema serioasa.
Cristi Puiu a pus samânta, Corneliu Porumboiu a udat locul, iar Cristian Mungiu culege roadele este replica devenita celebra a lui Alex. Leo Serban despre parcursul filmului românesc, într-o recenzie scrisa la 3 zile, 22 de ore si 4 minute de la vizionarea filmului câstigator al Palme d’Or din 2007, un semn clar al faptului ca filmele românesti premiate nu erau doar evenimente punctuale, ci componente ale unui revolutii, ale unui curent de durata (Alex. Leo Serban, „4 decenii, 3 ani si 2 luni cu filmul românesc”, Ed. Polirom, Iasi, 2009, pag. 109)
Ceea ce este mai putin cunoscut este ca, pe lânga calitatile regizorale, scenaristice, Cristian Mungiu este un marketer foarte bun, asa cum îl descrie Ada Teslaru, (poate primul si cel mai bun publicist de la noi care a lucrat pentru numeroase proiecte alaturi de regizor). (Ada Teslaru, în cadrul unui interviu acordat personal special pentru acest studiu de caz.) A stiut foarte bine sa îsi promoveze si sa îsi vânda filmele, iar tacticile abordate de el au reprezentat inspiratie si pentru alti regizori. Spre exemplu, pentru „Occident”, a printat scenariul si l-a distribuit gratuit cu revista Elle, lansarea DVD-ului 432 a constat într-o expozitie cu elemente de scenografie folosite în film (cele care s-au pastrat), postere de promovare a filmului din toata lumea si premiul obtinut la Cannes; a organizat o caravana pentru ca filmul 432 sa ajunga si în orasele în care nu existau cinematografe; a fost primul care a lansat un box de DVD-uri cu filmele sale.
Daca variantele de poster pentru 432 duc cu gîndul la o drama, la un film de autor, purtând însemnul suprem al calitatii pentru acest gen – logo-ul Palme d’Or-, trailerul, considerat cea mai persuasiva modalitate de promovare a unui film, ofera mai multe indicii spectatorului înainte de vizionarea filmului. Atmosfera de thriller este evidenta din primele secunde: ceasul care ticaie, facând trimitere la timpul necrutator, în care trebuie sa se rezolve situatia. Sunetul ceasului este înlocuit de soneria telefonului care adânceste sentimentul de urgenta, de presiune. Imaginile se succed rapid, aratând conflictul între domnu’ Bebe si cele doua personaje feminine, Otilia grabindu-se, doua tramvaie care trec unul pe lânga celalalt, detalii cu rolul de a prezenta spectatorului atmosfera din film si de a-l convinge, de a-l atrage sa mearga în cinematografe pentru a deslusi misterul, pentru a întelege ce s-a întâmplat de fapt. Trailerul american începe cu o muzica mai lenta, iar superele de pe imagine încearca sa ofere un context pentru situatia din film pentru spectatorul neavizat: Living under total repression, before the fall of communism, dar si sa prezinte informatii despre film si atmosfera: two best friends have 24 hours to make the ultimate choice. Montajul imaginilor din film – între care sunt intercalate citate din recenzii din publicatii ca Entertainment Weekly, Hollywood Elsewhere ce caracterizeaza filmul ca fiind a masterpiece, logo-uri ale festivalurilor de film din întreaga lume – induce aceeasi senzatie de urgenta, de gravitate a situatiei. Telefonul care suna se aude si în aceasta versiune, parca mai tare, si mai mult. “Du-te-vino-ul” Otiliei este accentuat mai bine, la fel si ideea de mister, de situatia unica, a carui rezolvare trebuie sa o vezi, sa o întelegi. Suspansul creat de ambele variante de trailere creeaza must-see puternic.
432, ca drama, este superb observat si graitor prin fiecare detaliu subtil; în acelasi timp, este la fel de captivant ca orice thriller (http://www.guardian.co.uk/film/2008/jan/11/worldcinema.drama), surprindea The Guardian esenta strategiei de marketing, accentul pus pe elementele de thriller. Mixul de premii, abordarea inovatoare în promovare i-au adus numeroase bilete vândute si încasari de peste 1,2 milioane USD (http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=4months3weeks2days.htm) numai în SUA si peste 8,6 milioane în restul lumii. Datorita premiului obtinut la Cannes, s-a creat un sentiment de must-see si în România, iar în special datorita caravanei organizate de Mungiu în tara, „432” a stabilit în acel an un record de spectatori pentru filmul românesc post 2001: peste 90.000.
Fast forward 2013:
„Pozitia copilului” vs.
„Sunt o baba comunista”
„Pozitia copilului” este o drama psihologica tulburatoare, cu atât mai mult cu cât vorbeste despre o realitate foarte apropiata fiecaruia dintre noi. Titlul trimite la o pozitie de yoga exersata de protagonista. „Chiar daca secventa respectiva nu a mai intrat în montajul final, Calin Peter Netzer nu a renuntat la titlul initial, care i s-a parut sugestiv pentru incapacitatea Corneliei de a-si lasa fiul liber si pentru portretizarea lui Barbu ca o victima a mamei sale (si, am putea adauga, pentru accidentul care ofera intriga povestii de pe ecran)”. (http://agenda.liternet.ro/articol/16179/Mihai-Fulger/Un-Urs-pentru-Romania-Pozitia-copilului-de-Calin-Peter-Netzer.html) Mai mult, pozitia respectiva presupune o îngenunchere si o aplecare a capului în pamânt (http://www.yogajournal.com/poses/ 475), fiind o ipostaza sugestiva pentru dinamica relatiei dintre mama si fiu, în acest caz.
Posterul surprinde schimbarea de atitudini si confruntarea dintre cele doua personaje. Vizualul este împartit în trei: în partea de sus, potentialul consumator o vede în stânga pe mama fata în fata cu fiul. A doua sectiune prezinta un drum, iar în partea de jos, avem prima imagine inversata. Varianta româneasca include un filtru de culoare mov peste aceste secvente, iar cea internationala, aceeasi suprapunere de culoare, dar în albastru. Putem vorbi despre alegerea acestor culori pentru un plus de dramatism si pentru diferentierea clara fata de alte filme. Per total, este vorba despre un vizual narativ, dinamic, ce spune povestea trecerii din punctul A în punctul B. La început, relatia dintre cei doi portagonisti este dificila, „cvasipatologica“, dupa cum o denumea Calin Peter Netzer într-un interviu acordat site-ului Cineuropa (http://agenda.liternet.ro/articol/ 16179/Mihai-Fulger/Un-Urs-pentru-Romania-Pozitia-copilului-de-Calin-Peter-Netzer.html), însa, din cauza “drumului” pe care îl parcurg, si la propriu, si la figurat, raportul dintre cei doi se schimba. Dominarea mamei asupra copilului si mai ales supunerea acestuia (fortata) ating apogeul în momentul în care el comite accidentul, omorul unui alt copil, deoarece ea intervine pentru a-l salva, pentru a-l scapa, prin orice mijloace posibile. Punctul critic în care se ajunge duce la o reorganizare a relatiei, a raporturilor, la o ruptura definitiva. Este unul dintre cele mai puternice finaluri din istoria filmului românesc, asa cum îl descrie Cristian Tudor Popescu (http://www. gandul.info/ puterea-gandului/pozitia-copilului-orfan-10567072).
În 2013, „Pozitia copilului” depasea 100.000 de spectatori în cinematografele din România datorita campaniei foarte vizibile în social media, Eu sustin Pozitia copilului la Festivalul de Film de la Berlin, premiului Ursul de Aur câstigat la Berlin, si recenziilor presei straine si române care laudau interpretarea Luminitei Gheorghiu.
Pornind de la recunoasterea actritei, a fost construita campania Media Pro Pictures pentru adaptarea romanului lui Dan Lungu „Sunt o baba comunista”. Într-un interviu acordat PRO TV Magazin si citat pe mediafax.ro, Stere Gulea a marturisit ca, atunci când a scris scenariul, s-a gândit la Luminita Gheorghiu, cu care se reîntâlneste dupa „Morometii“ (1988). „Multe dintre trasaturile personajului au fost gândite si orientate catre ceea ce cred ca sunt datele actoricesti si temperamentale specifice Luminitei.” Posterul sumarizeaza strategia folosita de Media Pro Pictures, aceasta organizare creativa în jurul actritei din rolul principal: Luminita Gheorghiu, cu un batic rosu pe cap, un element ce trimite la originile sale rurale, pe care le-a renegat si de care a reusit sa scape datorita comunismului, poarta un tricou alb pe care apare scris un mesaj adaptat al celebrului I love New York – I love PCR. Interesanta este pozitia corpului: cu mâinile în sold, privind cu mândrie în sus, eroina parca îsi asuma titlul comico-tragic al filmului si al romanului: „Sunt o baba comunista”. Daca romanul este o analiza pragmatica a unui trend mental, o scanare sociologica pornind de la nivelul unui om obisnuit, dar scrisa cu umor, scenariul realizat de regizorul Stere Gulea, Lucian Dan Teodorovici si Vera Ion se îndeparteaza de firul narativ original si aduce povestea în vremurile contemporane ale crizei economice, fiind o investigare lucida a comunismului, dar si o chestionare a capitalismului, cum noteaza în recenzia dumnealui, Andrei Gorzo. Tocmai aceasta antiteza vechi – nou este prezenta pe poster: baticul vs. tricoul cool pe care îl poarta eroina, creând un efect comic si sugerând astfel unul dintre genurile filmului: comedie. Desi pe poster, în partea superioara este prezent tagline-ul introductiv Un film de Stere Gulea, un nume recunoscut în cinematografia româneasca, imaginea principala si drive-ul campaniei de imagine ramâne Luminita Gheorghiu. Media Pro Pictures a ales crearea unei imagini simple, usor de retinut si de replicat – inclusiv pe editia tie-in a romanului relansat, asemenea strategiei folosite de realizatorii Jaws – si un moment prielnic pentru a lansa filmul, având în vedere capitalul de imagine câstigat de Luminita Gheorghiu în urma filmului „Pozitia copilului”. Este filmul ei. Luminita Gheorghiu în „Sunt o baba comunista”, scrie pe ecran, ca în productiile americane, observa Iulia Blaga în recenzia pentru Hotnews.ro. O strategie bine pusa la punct din care a facut parte si lansarea pe 23 august, vizionarea de presa fiind urmata de masa tovaraseasca aranjata ca pe vremuri, cu mileuri de macrame si stergare populare, pe care tronau sifoane, siropuri si prajituri ce aminteau de epoca rememorata în film (http://www.romanialibera.ro/cultura/film/sunt-o-baba-comunista-varianta-de-criza-economica-310479. html). Media Pro Pictures încearca sa se apropie de Hollywood, de reteta high concept, cu filme al caror fir narativ poate fi descris printr-o singura fraza si care se pot vinde prin intermediul unei singure imagini reprezentative, clare si memorabile, fiind cazul si filmelor „Nasa”, „Mamaia”, promovarea acestora fiind construita în jurul genului filmului sau prin expresia de la aceeasi echipa care v-a prezentat.
Asadar, se poate spune ca posterele pentru filmele românesti reusesc sa atraga atentia si sa comunice creativ subiectul filmului, indiferent ca apartin in high concept sau low concept. Trailerele pot fi privite ca extensii ale acestora, ale publicitatii statice, careia i se adauga dimensiuni de sunet si imagini în miscare. Filmul românesc a devenit un subiect frecvent de conversatie, imaginea lui e mai fresh, si începe sa fie luat în considerare ca optiune serioasa de catre spectatorul român. Imaginea filmului românesc s-a schimbat, în parte si datorita celei create prin campaniile de marketing.