„Mondial de l’automobile“, Paris, octombrie 2012
Un salon auto la Paris nu este o provocare, nici o îndatorire, este un drum pe care merita sa-l strabati macar o data în viata. Si, exact ca într-un parcurs initiatic religios, pâna la Paradis trebuie sa alegi calea sfintilor, pomeniti în situatia de fata de metroul parizian: Saint Denis, Saint Michel, Saint Germain des Près, Saint Sulpice, Saint Placide, Notre Dame des Champs. Depasesc si aceste trepte ale rabdarii amatorului de design auto si descind, îmbibat de botezul toamnei, la editia 2012 a salonului „Mondial de l’Automobile“, gazduit de Paris Expo Porte de Versailles.
Nu-mi propun nicidecum sa fac o relatare de presa de la acest târg: detaliile despre eveniment au fost comunicate cu mult înainte de a scrie acest articol, iar comentatori specializati s-au întrecut în a compara noutatile, caii putere, dotarile si accesoriile auto. Dorinta de a scrie despre „Mondial de l’Automobile“ 2012 vine mai mult din nevoia de a evoca o stare, o impresie, o atmosfera de a caror soarta cred ca ar trebui sa se intereseze orice organizator serios.
De altfel, atât expozantii, cât si vizitatorii par ca au uitat complet scopul pentru care ar trebui sa viziteze un astfel de târg: analiza ofertelor în vederea unei apropiate achizitii, aflarea de solutii inovatoare, urmarirea trendului pietei în domeniul în discutie. În realitate, nimeni nu mai pare interesat de toate acestea: vizitatorii sunt în mare masura adolescenti dornici sa se pozeze în fata a orice sau alaturi de oricine, familii cu copii al caror apetit pentru mecanisme miscatoare cu butoane sau leduri îi face sa-si exprime entuziasmul fara retineri prin tipete sau hohote de râs (în ambele cazuri satisfactia parintilor atingând cote absolute), în sfârsit, o varietate de „pasionati“ de suveniruri gratuite, oricare ar fi acestea. Desigur ca exceptiile sunt cele care au asigurat deliciul vizitei: cupluri (probabil înca neunite printr-un oarecare angajament) a caror pasiune pentru domeniul auto se traducea prin scurte momente de reflectie în fata câte unui exponat mai lucitor, unde doamna asculta cu un interes demn de un curs facultativ de weekend explicatiile domnului – singura ocazie a unui inginer de a-si demonstra abilitatile de animal social.
Asadar, surpriza a fost sa constat ca niciun vizitator nu venise pentru a fi surprins de vreun nou model de autoturism; e si normal, de altfel, absolut toate exponatele au fost prezentate, macar si fara prea multe detalii, însa obligatoriu cu fotografii, în reviste de specialitate. Si atunci, pentru ce ne împingeam toti în spatiul acela care, oricât de larg ar fi fost, tot nu ar fi putut asigura o oarecare lejeritate în admirarea automobilelor? Pentru ce am îndurat coate, ghionturi, calcaturi pe bombeu, sute de „pardon“? Daca un târg nu mai înseamna prezentarea de noutati socante, de solutii inovatoare, daca nu mai e nici macar ocazia de a încheia contracte pentru achizitii ulterioare, atunci suntem implicati într-o punere în scena la care nu ne-am asteptat, nici n-am fost avertizati, nici nu ni s-a cerut acceptul.
Judecând lucrurile la rece – în ploaie, la o cafea traznet si un Croque Monsieur – am priceput ca asist la o transformare a evenimentului: totul capata dimensiunile unui spectacol fascinant, interactiv, în care, fara stiinta, dar cu o fascinatie inconstienta, ne lasam sedusi de un viciu inoculat în copilarie si dezvoltat într-o tacita complicitate pe durata întregii noastre existente. De fapt, explicatiile pe care, cu o secatuita bunavointa, încercau sa le ofere gazdele fiecarui stand nu prea interesau pe nimeni: dorinta unanima era de a topai pe fotoliile mai mult sau mai putin comode, de a apasa toate butoanele de la bord, de a atinge, în cele din urma, orice si-ar fi putut schimba culoarea, forma sau continutul. În aceasta calatorie prin Paradis, rolul ghidului impartial ce însemneaza starea calatorului a fost jucat de camerele de fotografiat, care, prin milioanele de instantanee, se straduiau sa opreasca clipa, sa prelungeasca extazul în fata acestor jucarii pentru adulti.
Este evident ca fascinatia vedetelor fiecarui stand era sustinuta de show-uri de muzica, dans, acrobatie, variatiuni de lumina de la zen pâna la stroboscop, cursuri de apa, constructii provizorii din busteni si câte alte artificii de imagine ce aveau menirea de a completa un tablou publicitar gândit cât mai în detaliu. În acest fel, vizitatorul parea prins fara scapare în mrejele ademenitoare ale acestor sirene fara suflet. În lipsa unei Penelope care sa le fi jalonat ratacirea prin oceanul auto atât de ademenitor, echipaje întregi de urmasi ai sotului ratacitor se pierdeau vrajite de acest spectacol total.
Daca marcile „populare“ te invitau sa interactionezi cu masina, ce-i drept, „la rece“, date fiind conditiile unei expozitii, producatorii vehiculelor de lux erau extrem de selectivi cu publicul lor. Post factum, îmi pare rau ca nu am încercat sa patrund în spatiul unui astfel de stand ca sa va pot spune care erau criteriile de selectie: hainele, cardurile sau pur si simplu un bodyguard cu însusiri paranormale care putea deslusi starea materiala a pretendentului. În fond, sunt doua metode de marketing: prima prin îmbiere, prin împrietenire cu produsul si inoculare a mesajului „e si pentru tine“, iar a doua prin prezentarea unui fruct oprit într-un Eden interzis muritorilor, rezervat în mod exclusiv unor norocosi ai sortii. Întotdeauna în astfel de standuri se desfasoara, ca dupa un scenariu universal, urmatoarea scena: un vizitator cu trasaturile unui potential client – trecut de 50 de ani, vopsit, îmbracat în haine tineresti, fara aparat de fotografiat ca toti ceilalti (nu are nevoie de amintiri, ceea ce-si doreste îsi cumpara), eventual cu escorta feminina în ton cu vestimentatia – este însotit de întreg personalul standului asezat într-o succesiune ierarhica de monolit. Primul este seful cel mare – un vulpoi batrân într-ale vânzarilor, care îsi cunoaste musteriul mai bine decât se cunoaste el însusi. Urmeaza apoi sefii de rang doi, discipolii primului, pe post de cuiere pentru ultima colectie de haine a vreunui creator de moda, al caror rol este acela de a se asorta cu automobilele vândute si de a recalibra în zilele noastre discursul putin prafuit, dar extrem de pretios, al vulpoiului. Pe locul al treilea se situeaza o armata de vânzatori aspiranti care se fac ca noteaza toate remarcele vizitatorului, oricât de stupide ar fi, având rolul de a-i da senzatia acestuia ca tot ceea ce spune va recompune acele bucati neînsufletite de metal într-o masina deosebita, unica, personalizata dupa chipul si asemanarea sa. În acest mod, clientul îsi simte excitate într-un mod luciferic atributele divine, iar automobilul depaseste cu totul nivelul necesitatii, al utilului, devenind un signum al unui statut social detinut sau râvnit.
În drumul meu catre obiectivul final al vizitei la salon dau o tura prin ceea ce s-ar numi expozitia activitatilor conexe comertului cu autoturisme, cea rezervata celor cu adevarat împatimiti. Si cum patima auto poate îmbraca multe chipuri, iata-ma spectator la o adevarata desfasurare de forte a negustorilor de miniaturi: zeci de metri patrati de vitrine cu miniautomobile structurate academic pe tari, ani de fabricatie sau producatori, sute de repere în cataloage stufoase, peste care nu se mai uitau decât începatorii, fiindca adevaratii împatimiti le aveau deja în memorie. Se cumpara, se faceau schimburi, se cunosteau între ei si cadeau muti de admiratie în fata vreunui model mai rar. Am zis sa-mi încerc norocul si, totodata, sa le testez exhaustiva colectie, solicitând un model ceva mai putin popular si, de aceea, miniaturizat doar de un singur producator si doar în cantitati foarte mici. Dupa doua raspunsuri negative, dar si contrariate, al treilea negustor mi-a cântarit cererea, încercând sa se convinga ca o cautare istovitoare în noianul miniaturilor se va solda si cu o vânzare de succes. Abia dupa ce l-am asigurat ca as cumpara chiar mai multe bucati, daca ar avea, a cotrobait prin tot standul si, victorios, mi-a întins trei miniaturi Simca 1501. Le-am luat fara sa clipesc si am parasit zona miniaturistilor încântat de impresia de
connaisseur pe care o lasasem în urma mea.
Au urmat standul politiei rutiere (implementat cu scop educativ), standurile revistelor auto si ale radiourilor cu emisiuni de specialitate, cele ale diverselor organizatii ce privesc siguranta rutiera în rândul copiilor si, în sfârsit, standul SNCF. M-a mirat si pe mine ce ar putea cauta un stand al cailor ferate la un târg eminamente rutier, însa am priceput imediat dupa ce am vazut sloganul: „Et si vous emmeniez votre voiture en vacances?“.
În zona împatimitilor de tot ce înseamna miscare ajutata de motor, am vizitat si standurile cluburilor de inventatori si ale scolilor de creatie în domeniul auto; fiind un spatiu mult prea tehnic pentru mine, nu am zabovit decât pentru a admira circuitul de carturi pentru copii si acela de încercari pentru masinile electrice, deja raspândite în Paris. Mi-am dat seama ca în jur de 20% din spatiul de expunere fusese ocupat cu activitati conexe – si, implicit, mult mai putin profitabile pentru organizatori decât cele închiriate producatorilor auto, aceasta fiind, efectiv, partea ce leaga editia prezenta cu cea trecuta si cu cea viitoare, zona vie si avangardista, prin care o expozitie depaseste nivelul comercial, pentru a se califica drept un eveniment în domeniu.
Masinile de altadata
si reclamele lor
În final, dupa înca o încarcare a bateriilor cu o viennoiserie si o cafea neagra, am pasit în spatiul pe care l-am râvnit înca de la intrare: expozitia „L’Automobile et la Publicité“. Ceea ce o facea unica si cu adevarat interesanta era faptul ca puteai vedea autoturismul si reclama sa într-o succesiune cronologica si pe familii. Au fost prezenti Alpine, Alfa-Romeo, Citroën, Fiat, Jeep, Lancia, Mercedes-Benz, Michelin, Nissan, Peugeot, Porsche, Renault Toyota si Valeo pentru Marchal. Cincizeci de automobile în hainele de gala ale celebritatii, care au scris istoria automobilului mondial, devenind parte a vietii cotidiene a bunicilor, parintilor si a noastra. Cuprinzând perioada anilor 1900-2012, expozitia a fost un omagiu adus unor modele ce au devenit populare si prin maniera în care au fost prezentate publicului de campaniile publicitare: Peugeot 302, Citroën 11 Traction Avant, Jeep, Renault 4CV, Mercedes 300 SL, Citroën DS, Peugeot 403 (sau, cum i se mai spune, „Masina lui Colombo“), Citroën 2CV, Porsche 911, pâna la mai noile Renault Twingo, Citroën Picasso, Fiat Panda sau Nissan Micra. O defilare de automobile având un fundal si mai interesant: publicitatea ce le-a facut celebre, sau, cu alte cuvinte, felul în care atributele automobilelor sunt comunicate publicului larg.
Se evolueaza de la imaginea de prezentare a anilor 1900 la cea enuntiativa a anilor ’20, facându-se deja apel la anumite efecte grafice pentru a reflecta calitatile masinii (se folosesc lumini de reflectoare, sageti pe care ruleaza automobilul cu pricina, având imaginea un pic deformata de viteza pe care reuseste sa o atinga, sau se evidentiaza valentele automobilului în functie de ocupantii sai: o familie, un cuplu din înalta societate, piloti de curse s.a.). Începând cu anii ’30, reclamele capata si câte un slogan care subliniaza trasatura definitorie a respectivului model: masini de curse, autoturisme, de teren etc. Este perioada în care producatorii auto se întrec în idei constructive sau în solutii tehnice, când nu existau ierarhii – caci cele stabilite în raliuri erau departe de a se regasi în exploatarea cotidiana.
Odata cu lansarea în productie si vânzarea Renault-ului 4 CV în Japonia, în 1959, reclama pentru automobile se desprinde de prezenta explicita a modelului si se raporteaza la caracteristicile acestuia prin desene sugestive: ilustratiile belgianului Alcover din 1954 si, mai apoi, ale lui Savignac din 1955 reprezinta 4 cai (4 CV în franceza) înzestrati cu calitatile automobilului: 4.472 NF, 4 places, 4 roues, 4 portes. Odata cu aparitia inovatoarei Citroën DS în 1958, calitatile exceptionale ale automobilului aveau nevoie de idei si originalitate în creatia artistica a mesajelor publicitare. S-a apelat la André François pentru a ilustra inovatoarea suspensie hidro-pneumatica a masinii, precum si design-ul desprins din dinamica acvatica, rezultând o serie de afise publicitare cu animale hibride între peste si pasare. Ceva mai târziu, campania publicitara a unei alte vedete Citroën, 2CV, realizata de agentia Delpire în 1961, avea sa construiasca imaginea unui vehicul convivial si tineresc. Sloganul „Este mai mult decât o masina, este un stil de viata…“, creat de Jacques Wolgensinger, este astazi reluat, în diverse forme, de multe campanii publicitare.
Începând cu anul 1963, mai precis cu lansarea Renault 4, imaginatia agentiilor de publicitate a început sa introduca jocul de cuvinte pentru a sublinia calitatile vehiculului: automobilul, figurat ca un cos de cumparaturi pe jumatate plin, era însotit de textul: „Elle supermarche bien“, facând referire la calitatile unei masini de familie. Mai târziu, sloganul „Voyagez dans l’espace“ îndemna, într-un mod mult mai evident, la o calatorie cu Renault Espace.
Tot în aceasta placere a jocurilor de cuvinte se înscriu si cele sase anagrame imaginate de campania Toyota Corolla din 1966, pornind de la sloganul: „Ma Toyota est fantastique“.
În acelasi timp, producatorii germani preferau o publicitate descriptiva, încercând sa sintetizeze în josul fotografiei modelului prezentat caracteristicile tehnice si atuurile sale. Stema marcii si sloganul încheiau descrierea: „Die Sicherheit, besser zu fahren. Mercedes-Benz. Ihr guter Stern auf allen Strassen“ (reclama la Mercedes-Benz 500 SL 1971).
Cum publicitatea anilor ’70 risca sa devina sobra si câteodata chiar banala, aparitia automobilului Renault 5 TL (1973), a adus un suflu proaspat de imaginatie prin folosirea benzilor desenate. Fara prea multe cuvinte, cu un mesaj clar si simpatic, campania publicitara sustinuta în mod diferit în functie de fiecare tara în care se comercializa, a facut ca aceasta masina sa depaseasca 5,5 milioane de unitati vândute în cei 13 ani în care a fost produsa.
Întrucât nu mi-am propus un tablou exhaustiv al publicitatii auto si pentru ca imaginile ultimelor decenii ale secolului XX ne sunt mai proaspete în minte, voi mai face referire doar la afisele din 1992 pentru Renault Twingo. Printr-o serie de desene minimaliste, artistul Philippe Petit-Roulet reuseste o campanie de rasunet în jurul unei masini simple, dar versatile sub sloganul „Twingo, à vous d’inventer la vie qui va avec“.
La finalul zilei de vizita, traversând cu metroul inima Parisului si salutând cu simpatie sfintii ce-mi pareau ca nu se mai termina la venire, rememorez masini frumoase, lux si stralucire, miros de tapiterie noua, aratarile electrice care vor fi vehiculele de mâine (de azi deja în metropolele lumii civilizate), flash-urile camerelor, gazdele scrobite ale standurilor, multime de pasionati, dar si de gura-casca, automobile istorice care, împreuna cu reclamele lor, te proiecteaza într-un trecut ce pare mult mai inteligibil, mai simplu si mai pasnic decât prezentul. Într-un cuvânt, invocând sloganul Renault Alpine A110-50 din 2012, „Mondial de l’Automobile“ este un „accélérateur d’émotions“.
Fografiile apartin autorului.