Stereotipul in publicitate. Sablonul identitatilor kitsch


Autor: Anca Tuica
Cultura nr.:68 / 2007-04-19 / Sectiunea: Cultura imaginii :

Comunicarea audientei cu industria mediatica este prilejuita de un fond comun de stereotipuri care ating aproape toate sferele vietii (stil de viata, filosofie de viata, statuturile sociale ale femeilor si ale barbatilor, grupuri sociale, comunicare, concepte precum binele asociat confortabilului, fericirea asimilata cu placerea, frumusetea cu imaginea fizica agreabila), iar stereotipia limbajului comunicarii consta in clisee.


Prin stereotipuri sunt confirmate asteptarile publicului din partea productiilor mass-media. Pe masura insusirii lor se formeaza reactii mentale si comportamentale rutinizate, fata de stimulii din exterior. Odata ce stereotipurile sunt insusite de masa publicului, productiile mass-media primesc dubla ipostaza de documente de cunoastere a mentalitatilor dintr-o anumita perioada si de generatoare de mentalitati.

Este de la sine inteles ca publicitatea este o mare propagatoare de stereotipuri si o importanta arhiva a mentalitatilor, prin puterea de sugestie si repetitivitatea imaginilor sale, gradul ei de raspandire si limbajul persuasiv construit in mare parte din expresii-clisee.

Stereotipurile nu sunt doar surse de informatie despre mentalitatile dintr-o anumita societate, intr-o anumita perioada, ci au si rolul de a inlesni cunoasterea intre ele a claselor sociale si a sexelor. In privinta stereotipurilor, publicitatea s-a dovedit a fi conservatoare pentru ca perpetueaza stereotipuri traditionale despre clasa, rasa si sex, inducand conservatorismul, ceea ce are ca efect limitarea optiunilor de comportament ale indivizilor fata de ei insisi si fata de cei din jur. Totusi, utilizarea stereotipurilor traditionale in reclame isi are explicatia in faptul ca, avand cu timpul o relatie ce se reduce la instantaneu si la o durata foarte scurta, imaginile publicitare, in afara cazurilor in care vor sa socheze, trebuie sa fie usor recognoscibile, adica sa produca rapid, asocieri in mintea privitorului.



Avand in vedere felul in care este inteleasa identitatea prin prisma aspectului fizic (imaginea), m-a interesat modul in care este asociat conceptul de frumusete stereotipa cu imaginea femeii.

In primul rand, publicitatea propune frumusetea fizica a femeii ca valoare sociala. Frumusetea feminina si construirea ei au devenit un cult si o obligatie in scopul validarii sociale si ambele se hranesc din consumerism. In secolul al XX-lea, frumusetea feminina contrafacuta si procesul construirii ei sunt glorificate in reclame, in emisiuni TV, in productii cinematografice.

Media raspandesc convingerea ca puterea sociala a femeii consta in fizicul sau; publicitatea insa, merge si mai departe propunand produse salvatoare care rezolva defectele fizice si ajuta femeile sa se inscrie in canoanele acceptate ale frumusetii. Insa leaga atingerea idealului de frumusete stabilit, de actul cumpararii si de consum. Toate acestea insinueaza ca importanta, calitatile si frumusetea femeii se reduc la propriul sau corp, iar femeia nu poate reusi pe plan social si profesional daca nu are un fizic incadrat in normele cerute. Publicitatea vine, asadar, in completarea a ceea ce intentioneaza sa transmita celelalte productii mediatice: frumusetea se produce si ca este un produs; frumusetea s-a comodificat.

Publicitatea inradacineaza reprezentari stereotipale infatisand femeia in diverse ipostaze sociale: gospodina, mama, sotia, femeia de succes pe plan profesional, sex-simbolul, femeia preocupata de fizicul ei. Ipostazele nu sunt putine ceea ce ne-ar face sa credem fie ca femeii i se pretind foarte multe, uneori mai multe decat poate duce, fie ca este capabila sa fie o fiinta complexa ce poate sa indeplineasca aceste roluri cu succes.

In anii ’90, s-a realizat un studiu despre consecintele in planul mentalitatilor ale imaginilor stereotipe ale femeii, din reclame.

Primul gen de reclame analizat de autoare, a fost acela in care femeia apare ca sotie si mama gospodina, de unde reiese ca locul potrivit femeii este acasa unde se simte satisfacuta de rolurile limitate pe care le indeplineste. (Faptul ca a ales sa stea acasa demonstreaza ca numarul de slujbe destinat femeilor era destul de limitat.)

Al doilea tip de reclame este acela care evidentieaza ca scopul femeii este sa atraga barbatii: frumusetea o transforma intr-un soi de obiect sexual care nu are de-a face cu o constiinta clara de sine. In general, media, prin accentul pe care il pun doar pe frumusetea fizica a femeilor, par sa sugereze ca inteligenta nu-si afla locul langa frumusete sau feminitate. Cu barbatii, publicitatea este mai ingaduitoare, lor cerandu-le sa fie ei insisi, indiferent de defectele fizice care nu constituie o preocupare prea mare. Fizicul barbatesc este prea putin supus canonului de frumusete.

Chiar si atunci cand femeia nu joaca roluri traditionale in reclame, este prezentata fie ca depinzand de barbat, fie ca simplu decor. Pana si rolurile sociale pe care le are presupun dependenta fata de barbati, femeia fiind mai mult un personaj auxiliar: secretara, asistenta medicala s.a.

De multe ori, femeia este infatisata ca fiind stupida sau prea simplista in gandire. Sunt reclame care o arata ca fiind, in raport cu barbatul, incapabila sa se descurce pana si cu aparatele casnice care fac parte din spatiul gospodariei despre care se presupune ca il stapaneste cel mai bine.

Si reclamele la detergenti sau inalbitori au fost interpretate ca fiind jignitoare pentru femeie, fiindca o pun in postura de a fi inapta sa-si doreasca mai mult de satisfactia resimtita in fata rufelor bine spalate cu inalbitorul X sau a gresiei curatate cu detergentul Y. Femeilor le-ar fi mai greu sa se desprinda de rolurile pe care le-a mostenit si sa-si asume altele, atata vreme cat nu le sunt prezentate alte alternative. Publicitatea este acea parte din media care are un important rol educational si care ar trebui sa-si exploateze aceasta putere si sa determine schimbari pozitive in mentalul social.

Cu toate aceste inconveniente, publicitarii au remarcat un paradox si anume ca, desi femeilor nu le convin stereotipizarile ele continua sa cumpere produsele, ceea ce ar fi un indiciu ca nu le deranjeaza imaginile si chiar se complac in postura dezavantajoasa, in care sunt puse de cele mai multe ori.

Luand ca studiu de caz revistele pentru femei, din Romania, am observat ca stereotipurile raspandite prin imaginile acestui tip de publicatii nu se abat cu mult de la schemele cercetatorilor occidentali. Avand in vedere ca un numar considerabil de reclame se regasesc in mai multe reviste, am optat pentru studiul de caz aplicat unei singure publicatii – una dintre cele mai citite din tara, revista „Unica“, nr.12 (97). Am ales un numar din luna decembrie, luna sarbatorilor de iarna si a cadourilor, cand imaginile publicitare au fost mai numeroase, mai specializate si mai „stralucitoare“ ca prezentare. Asadar, paleta imagistica fiind atat de bogata si stereotipurile apar intr-o tipologie mai diversificata. Imaginile reclamelor au fost selectionate pe categorii pentru acuratetea clasificarii lor si a tipurilor de identitati pe care le pot impune, cat si pentru deducerea implicatiilor pe care aceste stereotipuri le pot avea asupra mentalului social.

Prevaleaza reclamele la produsele cosmetice, de infrumusetare. Reclamele la aceste produse contin cele mai frumoase si atragatoare imagini, atat ca realizare si retorica, cat si ca imagine a protagonistelor. In aceste imagini publicitare se regaseste funtionarea perfecta a mecanismului identificarii, care are o influenta explicita asupra formarii identitatii. Aceste chipuri superbe impun stereotipul frumusetii, ca imperative pentru reusita sociala a femeii, dar si pentru increderea si stima de sine pe care le leaga in mod obligatoriu de o imagine fizica fabricata si impecabila, asemenea unui star (Andie MacDowell, Celine Dion).

Una din cele doua reclame la centrele de infrumusetare, intretinere corporala si chirurgie estetica isi proclama scopul prin rasunatorul slogan „Ca sa te simti ca un STAR....“ (Silhouette). Desi par a promite implinirea unui deziderat al femeilor, in acelasi timp aceste reclame induc prelucrarea frumusetii biologice ca pe o necesitate, implinire de sine si de succes. Una din consecintele importante pe planul mentalitatilor este reductionismul, adica resimtirea reducerii frumusetii, implinirii personalitatii si validarii sociale la parti din trup – parul, buzele, tenul, sanii. Discursul niciuneia din aceste reclame nu leaga necesitatea infrumusetarii feminine de seducerea barbatilor. Din contra, sloganurile poarta niste indemnuri narcisice:“Pentru ca meriti“ – L'Oreal, „Fii stralucitoare de sarbatori!“ – Max Factor, „Pentru ca tu sa stralucesti in mod natural“ – Head and Shoulders, „[...]sa te simti mai increzatoare“ – Lactacyd. Altele au discursul specializat al unei cosmeticiene: „Ingrijire zilnica adaptata tipului tau de ten“ – Nivea, „Riduri profunde. Pot fi corectate din interior“ – Vichy, „Sa punem punctul pe i...Riduri...“ – Skincode, „Pentru un machiaj perfect“ – Max Factor. Cu toate acestea, mesajul subliminal al seductiei se poate ascunde in spatele acestor tipuri de sloganuri, iar deducerea lui se face cu usurinta din cuprinsul tematicii revistei care abordeaza diverse teme ale relatiei femeie–barbat (strategii de seductie, cum gandesc barbatii, cum se intretine armonia in cuplu etc.). In urma parcurgerii articolelor revistei, reclamele apar ca niste solutii in plus, care au avantajul de a-si afla o implinire cat mai concreta si la indemana – produsul si achizitionarea si consumarea lui. De fapt, intreaga revista disemineaza stereotipii in comportament si mentalitate, dar reclamele au cea mai mare putere de persuasiune pentru a le face acceptate, tocmai pentru ca transmit succint, in sloganuri, esentialul ideilor exprimate in restul revistei in articole de pagini intregi si mizeaza pe puterea de convingere a unor imagini foarte atragatoare care au un impact mai puternic asupra receptarii decat cuvintele insiruite din articole. Imaginile publicitare sunt chintesenta cuprinsului revistei.

In ordine descrescatoare, ca numar si probabil si ca importanta, urmeaza reclamele la produse alimentare. Unele dintre ele incurajeaza narcisismul feminin, deci indemnul pretuirii de sine: „Momentele tale de savoare“ – Cappy, „Puterea la feminin“ – La Dorna. Altele promoveaza stereotipul gospodinei pentru care datoriile casnice se rezolva ca intr-o poveste, ca prin minune, gratie unui secret stiut numai de ea – produsul: „Singurul secret al gustului magic“ – Soreanca, „Prajituri de casa, sa-ti faci bucataria frumoasa!“ – Dr. Oetker. Deci, imaginea gospodinei coplesite de indatoririle casnice se estompeaza. Femeia nici nu prea mai este prezentata ca o gospodina. Stereotipul care i se aplica este acela in care atributul de gospodina este subordonat aceluia de femeie ingrijita, frumosa, de societate, increzatoare in fortele proprii, independenta. Rolul de gospodina este doar o latura a feminitatii, exercitate printr-un comportament ludic si neistovitor, gratie produselor alimentare salvatoare.

Ingrijirea casei pare ca pica exclusiv pe seama inalbitorilor si detergentilor, insa acestea sunt tot un fel de secrete care pun in lumina priceperea femeii.

Reclamele la tehnologie, demonstreaza ca produsele electro-casnice ii vin si mai mult in ajutor in exercitarea rolului de gospodina. Activitatea in bucatarie este atat de scurta si de eficienta in acelasi timp („Scapa de o povara“ – Indesit), incat devine o reala placere. In plus, produsele sunt atat de specializate incat asigura „...o viata mai lunga, mai sanatoasa, mai fericita“ – Zepter. Ambientul bucatariei este gandit si el la fel de confortabil si relaxant – Amica – „Nu lasa pe maine ce poti incorpora azi“. Telefoanele mobile au devenit deja un accesoriu necesar sublinierii personalitatii, asemenea bijuteriilor. Telefoanele mobile si marcile pe care le poarta sunt parti ale imaginii si, deci, insemne ale identitatii simulacru.

Este discutabila interpretarea mesajelor acestor imagini ca fiind o exprimare mai atenuata a stereotipului femeii nedescurcarete si neputincioase, pe care inainte o scotea din incurcatura barbatul, iar acum tehnologia performanta.

Femeile trebuie sa acorde o grija deosebita si sanatatii, nu doar infrumusetarii. Sanatatea se transforma si ea intr-o obligatie de validare sociala, intr-o indatorire transmisa prin implicatii narcisice. Reclamele de acest gen au, indiscutabil, un obiectiv civilizat, normal si necesar, dar pot induce stereotipul intolerantei sociale fata de bolnavi. Sanatatea se poate transforma intr-un deziderat social, ca o parte indispensabila a imaginii.

Reclamele la servicii telefonice si oferte de credite bancare demonstreaza independenta si forta financiara a femeii aflate pe pozitie de egalitate cu barbatul. Stereotipul femeii independente si bogate era sugerat indirect in reclame mai vechi precum cele la tigarile Virginia Slims. Odata ce femeile si-au indeplinit obiectivele, reclamele certifica acest lucru. Aceeasi realitate este confirmata si de reclamele la masini. Reclamele la tigari confirma si ele independenta femeii („The Promise of the Night“ – Parliament) si increderea in sine („Poate ca sunt miniona, dar personalitatea mea este XXL“ – Virginia Slims, Dincolo de aparente).



Confirmarea orizontului asteptarii nu este doar o conditie a comunicarii mediatice, ci si o conditie de existenta a kitsch-ului, care inlocuieste originalitatea, neobisnuitul si inaccesibilul cu simulacrul, facilul si consumabilul. Imaginea publicitara este plina de mecanisme kitsch. Dar nu este nici primul nici ultimul mediu care beneficiaza de atuurile lui.