Brifcor? Care Brifcor?! Cola!
articol aparut in Cultura, nr. 57 din 2007-02-01» cultura media »
Autor: Catalin Cimpoeru
Pe vremuri, cand venea vorba de bauturi racoritoare, aveam doua optiuni: sa savuram autohtonul Brifcor sau sa ne rasfatam cu un produs occidental, care se gasea, nu foarte usor, pe piata extrem de saracacioasa a Romaniei comuniste: Pepsi Cola. De altfel, compania Pepsi era, probabil, singurul brand occidental care strapunsese Cortina de Fier, lasand urme in memoria noastra si in apele tulburi ale comunismului romanesc.
Bautura cu promisiuni de opulenta si de capitalism imbraca, inainte de 1989, o forma foarte modesta. Ne amintim cu totii sticlele de 250 de mililitri, pe care se putea distinge logo-ul albastrui-spalacit al gigantului vestic. Ani la rand, cand brand-urile si bunurile de larg consum occidentale erau, in Romania, visuri indepartate, sticlele lunguiete, cu forma inconfundabila, au fost, pentru noi, o aparitie stranie si inexplicabila, pierduta printre produsele autohtone purtatoare ale mandriei patriotice si printre achizitiile de import din lagarul comunist, chinezesti, sarbesti sau rusesti.
Dupa revolutia din decembrie, Pepsi si-a pierdut, rapid, statutul de cap de pod al Occidentului si a intrat in competitie directa cu miile de brand-uri si de produse care existau, inainte, doar in fotografiile colorate si ireale din paginile revistelor. Sticlele de 250 de mililitri au fost intre timp completate de mult mai popularele ambalaje PET de doi litri insirate la discretie pe rafturile supermarketurilor. Nimeni nu a mai acordat atentie ambalajului, avantajul de dinainte de 1989 a fost repede pierdut si compania s-a straduit sa ramana in atentia publicului romanesc prin mijloacele specifice promovarii de marketing.
De ce va amintesc, acum, de acele sticle – marfa rara si neobisnuita – din vremea copilariei noastre? In parte, pentru ca ele sunt un detaliu memorabil, din peisajul plat si cenusiu al acelor vremuri. Si, pentru ca, in viitorul apropiat, sticlele de Pepsi s-ar putea sa devina, din nou, memorabile. Gigantul a anuntat recent, intr-un comunicat citat de Media Fax, ca, incepand cu luna februarie, isi va schimba imaginea si va ajunge la consumatori intr-un mod diferit, ca urmare a unei actiuni de rebranding globale si a unei campanii de marketing total deosebite de cele derulate pana acum.
Prima si cea mai vizibila componenta a eforturilor companiei va fi noua grafica a produselor Pepsi-Cola, care se va schimba o data la cateva saptamani pentru a reflecta teme apropiate de interesele si preocuparile tinerilor si ale adolescentilor, cum ar fi sportul, muzica sau moda. Cunoscutul logo international al Pepsi si literele utilizate – pe care ni le amintim si noi, inca din vremea comunismului – vor ramane aceleasi, insa grafica din background se va schimba, urmand ca imaginea brand-ului sa se modifice la fiecare cateva saptamani.
In cei 109 ani de existenta, look-ul Pepsi-Cola s-a schimbat de numai 10 ori, insa acum, doar in 2007, imaginea sa se va schimba de peste 35 de ori. Ambalajele nu numai ca vor arata diferit, ci vor fi, intr-adevar, diferite. Sticlele, cutiile si paharele Pepsi le vor oferi consumatorilor acces exclusiv la continuturi online, la jocuri si concursuri prin intermediul adreselor web inscriptionate pe fiecare dintre modelele de ambalaj. In Statele Unite, prima cutie din cadrul rebranding-ului se va numi „Your Pepsi“ si va face trimitere catre un site care ii invita pe consumatori sa contribuie la desenarea unui panou outdoor Pepsi care va fi afisat in Times Square, in aprilie.
Campania reflecta eforturile marilor giganti de pe piata mondiala, devenite, deja, un fapt comun, de a construi si sustine identitatea brand-ului dincolo de produsele individuale cu care se asociaza acesta. Experimentul Pepsi ar putea fi unul riscant, deoarece e posibil ca noua campanie sa arunce in aer, prin schimbari prea dese si prea bruste, o identitate consolidata in zeci de ani.
Asta, insa, nu e problema noastra. Important este sa ne dam seama, intre sticlele de 250 de mililitri de pe vremuri si zecile de ambalaje Pepsi care ni se vor perinda prin fata ochilor, in curand, de drumul pe care l-am parcurs. Dupa 17 ani, la stirea pe care v-am prezentat-o ridicam, nepasatori, din umeri. Si asta spune foarte multe despre obsesiile si frustrarile de care am scapat. Sa ne fie de bine!