Ideologii de firma
articol aparut in Cultura, nr. 56 din 2007-01-24» cultura controversei » dosar
Autor: Mihai Iovanel & Catalin Sturza
Mihai Iovanel: As zice ca mi-am luat cartea asta intr-un context involuntar ironic. De fapt iesisem sa caut reprezentanta Nike, pentru a-mi oferi de Sarbatori un tricou cu Inter Milano. Dar nu stiu cum se face ca am nimerit la Carturesti si am pus mana pe „No Logo“. Mda... citirea cartii asteia a fost activitatea cea mai palpitanta din vacanta de iarna. Cred ca un dialog despre ea merge fix pe fix la dosarul nostru despre ideologii.
Catalin Sturza: Despre ea si ideologii sau despre ideologii si despre ea. Trebuie sa spun, dintru inceput, ca „No logo“ e una din cartile de capatai ale miscarii anti-globaliste, aparuta in 2000 si tradusa, la noi, abia sase ani mai tarziu, la Editura Comunicare.ro, la SNSPA.
Autoarea ei, o jurnalista canadiana, Naomi Klein, e un personaj demn de tot interesul, care vine dintr-o familie de activisti. Bunicul, mama, tata, fratele si, evident, sotul sunt, cu totii, activisti. Bunicul – asta am gasit intr-o biografie de pe Internet – a fost dat afara de Disney pentru activitati sindicale (!), mama ei e un cunoscut regizor de documentare, evident, militante s.a. Unele familii isi transmit din tata-n fiu lanturile hoteliere, altele meseria traditionala si altele vocatia pentru protest.
Spatiul confiscat
M. I.: Activisti, da: o profesiune destul de stimabila, nu crezi? Din cate am vazut din carte, tipa a renuntat la universitate pentru a se dedica acestui job.
Traducerea volumului este, dupa mine, un eveniment. O carte impecabil si minutios documentata, si in plus minunat scrisa. Mi-au placut mult, ca sa ma refer si la literatura din ea, pasajele autobiografice care deschid unele capitole.
Dar passons peste mofturi d-astea estetice. Hai sa vedem despre ce e vorba acolo.
Ar fi vorba de o miscare in patru secvente. Le vom lua pe rand.
Primo: marcarea spatiului. Sau mai bine zis: a intregului spatiu. Productia de bunuri, baza economiei clasice, a fost inlocuita de productia de marci. Nu mai cumperi un tricou, cumperi o eticheta. Si nu numai: marcile sunt un soi de dispozitive ontice. Cumperi nu un pantof sport, cumperi glamour-ul unei modalizari existentiale. „Marca X nu este un produs, ci un stil de viata, o atitudine, un set de valori, o perspectiva, o idee“. Te inserezi, plecand din magazin cu pantofii sub brat, intr-un dispozitiv eroic, erotic s.a.: devii Michael Jordan, Tiger Wods, Kate Moss sau mai stiu eu cine. Pachetul oferit de o marca a devenit din ce in ce mai complet: cultura, produse alimentare, entertainment, imbracaminte etc.
Ct. S.: Inainte de a continua, o precizare: nu m-as vedea defiland pe strada cu o banda cu un cod de bare peste gura, umar la umar cu niste simpatici anarhisti marxisti, ultranationalisti, ecologisti sau din cine stie ce alte secte anti-globaliste.
Nu am, insa, dubii cand vine vorba de influenta si de responsabilitatea companiilor multinationale, care tind, prin natura lor de giganti economici, sa acapareze spatiul public si sa controleze liberul arbitru al cetateanului-consumator. Unul dintre punctele forte ale cartii e reprezentat tocmai de exemplele, numeroase si detaliate, care ofera o imagine a mecanismelor prin care un discurs de marketing despre libertate si optiune se preface intr-o forma de dictatura subtila, insinuata printre legile si chichitele birocratice ale unui sistem democratic menit sa apere, la randul sau, libertatea si dreptul de a alege.
Un Rousseau-captivus intr-o pereche de chiloti
M. I.: Aici sta perversitatea cea mai enervanta a lumii de neon a logo-urilor: in faptul ca ea isi anexeaza cultura (fie ea cultura populara, cool-ul, fie cultura intr-un sens mai clasic). Si ce ar fi rau in asta? Hm, chiar, ce e rau in faptul ca o companie vinde o pereche de chiloti impachetandu-i intr-un discurs sterpelit din platoul unor valori totusi mai semnificative decat perechea aia de chiloti?
Si mai e ceva: Licenta si Cenzura. Pana la urma, cuvinte precum Libertate etc. vor deveni produse licentiate: asa cum Mos Craciun este sub licenta Coca Cola.
Ct. S.: Acum, continuu. Secundo: fara optiuni. In timp ce mass-media te invita, frumos, sa gusti din toate bucatele de pe masa, corporatiile au grija sa faulteze, in spatele ecranului de fum, concurenta, sa elimine micii intreprinzatori, sau, daca nu direct pe acestia, cel putin produsele lor, sub diverse pretexte etice, juridice sau comerciale, si sa mute spatiul public din piata orasului spre hipermarketul privat.
Si, prin aceste manevre, nu sunt afectati doar fabricantii de carnati: sufera, in egala masura, si artistii, care se lovesc, la tot pasul, de zidul marilor case de productie si ale drepturilor de autor (Cenzura si Licenta), si oamenii obisnuiti, care, dupa ce trec prin samponarea cerebrala cu un anumit brand, se pot trezi cu o frumusete de proces pe scafarlie, in cazul in care se abat, fie si inconstient, de la directivele prietenoase, cu caracter de recomandare, care sustin interesele Marii Companii (m-ai contaminat cu majusculele!).
M. I.: Terzio: fara job-uri. Din moment ce adevaratul produs este marca, si nu ce se vinde sub ea (obiectul este o anexa a etichetei, si nu invers), productia propriu-zisa de bunuri devine un detaliu neplacut. Fabrici, utilaje, muncitori – ce sunt toate astea decat greutati de plumb legate de corpul de neon, extralight, al brand-urilor?
In plus, mai e o chestiune elementara de gestionare a cheltuielilor: daca investesti 90 de milioane de dolari intr-o singura campanie publicitara (perfuziile care asigura marcilor vitalitatea), e evident ca trebuie sa tai de undeva. Altfel, canci plusvaloare. Si de unde poti taia decat din cheltuielile de productie? Deci: inchizi fabrici, executi concedieri masive si muti toata sandramaua productiei in lumea a treia. Teoretic, e vorba e o redistribuire a muncii si de intarirea unor piete slabe prin pomparea de capital; teoretic, e vorba de o operatiune caritabila. In practica, lucrurile stau cu totul altfel. In SUA nu iti permiti sa iti bati joc de mana de lucru, pentru ca sindicatele te pun rapid la pamant. In lumea a treia ai mana ultraieftina de lucru, beneficiezi de scutiri de impozite (prin santaj implicit: daca nu le obtii, sau cand expira, te muti in tara invecinata) si de lipsa unor sindicate. In plus, te si speli pe maini de responsabilitate pentru conditiile subumane de munca: pentru ca lucrezi pe baza de subcontracte, iar logo-ul tau nici macar nu apare pe halele unde „maimutele“ din lumea a treia sunt exploatate de cei care detin subcontractele.
Prin urmare, obtii, sa zicem, pantofi Nike la un pret de productie de 5 dolari bucata. Ii vinzi cu 100, pentru ca marca sub care ii pui pe piata este extrem de puternica: asta zic si eu maximizare a profitului.
Gherile & transee globale
Ct. S.: Si, in fine, no logo: solutiile sunt bruiajul si parodierea culturala, haiducia semiotica, revendicarea strazilor, cu spray-ul de graffiti in mana, campaniile bazate pe marca, purtate in sala de tribunal, si aruncatul cu placinte in granzii multinationalelor. Cu alte cuvinte, activismul anticorporatist, care ia forma unui razboi de gherila purtat prin asociatii, retele, grupari mai mult sau mai putin anarhiste si comunitati active pe Internet.
M. I.: Mda, si o fac cel mai eficient prin canalele globale „sapate“ de multinationale. O ironie draguta: sa lupti in transeele sapate de adversar.
Ct. S.: Protestatarii – spun eu, acum – nu au o coerenta ideologica si se unesc greu sub un stindard comun. „No logo“ ar putea fi – si chiar a fost considerata, de multi – un semnal de unire, care descrie, daca nu toate directiile si motivatiile militantilor (imposibil, poate, de inteles si de cunoscut), cel putin, apucaturile schizofrenice si ambitiile egoiste ale inamicului: marele bau-bau corporatist.
Ar trebui sa privim mai atenti in jurul nostru si sa ne temem de lacomia si de iresponsabilitatea bau-bau-lui? Si daca vrem sa recunoastem, si daca nu, efectele oricum le simtim, zi de zi, pe propria piele. Iar, in cazul nostru, al romanilor iesiti dintr-un regim unde brand-urile occidentale erau, totodata, fructul oprit si promisiunea paradisului pe pamant, efectele au fost, dupa revolutie, cu atat mai perverse. O vreme, am crezut ca tot ce zboara se mananca si ne-am repezit, orbeste, nu numai spre tot ceea ce aparea, in spoturile publicitare, la televizor, ci spre toate produsele care purtau un logo cunoscut, fie ca era „Nike“, „Nyke“ sau „Nikie“.
Intre timp, am dezvoltat si noi anticorpii occidentalilor, dupa multe epidemii de tepe si dupa ce am ingurgitat mii de tone de marfuri proaste; si am inceput sa ne dam seama ca, iesiti din comunism, ne intoarcem la o forma de cenzura mult mai parsiva, pe care o acceptam cu bratele deschise. Suntem bucurosi sa ni se spuna ce trebuie sa ne placa si ce nu, sa ne sacrificam timpul, 10 ore pe zi, intr-un birou, program de lucru normal plus ore suplimentare voluntare, si sa imbratisam ideologia corporatiei, iubindu-ne cu ardoare managerii si facand totul pentru binele companiei, tradus prin depasiri de plan la cresterea profitului semestrial.
Critica incorporata. Anticorporatista
M.I.: Pai, sa-i iubim. Asta zice si Naomi Klein. Sa-i iubim pe toti. Pe rand. Cand scapa sapunul.
Pai, nu? Cand lucrezi cu sapun (la fictiuni soap ), e inevitabil ca sapunul ala sa-ti mai si scape din maini. Si cand se apleaca dupa el...
Marcile isi anexeaza cu nerusinare tot ce misca prin vietile noastre – valori, sentimente, atitudini? Foarte bine: noi de ce nu le-am sparge fundul corporatist?
Ct. S.: Evident, nu te referi la noi, M. I. & Ct. S. De asta pun in paranteza: noi – opinia publica, societatea civila. De ce nu? Pentru ca avem nevoie de ei. Sigur, e frumos sa visam o lume fara birouri si fara job-uri, in care am sta, cu totii, in biblioteci si in cafenele si am discuta despre liberul arbitru si despre salvarea umanitatii. Insa imi dau seama ca, fara sclavii benevoli ai corporatiilor, n-am mai avea nici cafenele, nici ziare si reviste – asa cum sunt ele, cenzurate si sufocate de interesele trusturilor media –, nici crestere economica si acquis comunitar.
M. I.: Pai, nu zice nimeni asta. Capitalismul, e bun, dar numai la pachet cu critica lui. Critica nu vizeaza inlocuirea sistemului cu un socialism utopic, ci optimizarea dpdv al exemplarului uman casual a dictaturii corporatiilor. Dictatura care imi invadeaza spatiul intim, care ma invata sa gandesc, care imi spala creierul, care imi anexeaza valorile s.a.m.d.
BigMac-ul si poezia fast-food
Ct. S.: ...ceea ce nu inseamna ca team building- urile, dragostea pentru linia de partid a organizatiei si concertele Pepsi ma enerveaza mai putin. Si ca voi imbratisa, cu ochii inchisi, ceea ce Naomi Klein numeste „privatizarea drepturilor noastre colective de cetateni“.
Putem vorbi, insa, de ideologii corporatiste? In mod evident, orice brand puternic propune mai mult decat un produs: se asociaza cu un mod de a gandi, de a te comporta, de a te imbraca, a manca, a te deplasa, a-ti petrece timpul liber – pe scurt, de a trai. Cu toate astea, Sorin Adam Matei sustine, intr-un articol din grupajul la care ne alaturam si noi, ca nu exista o ideologie McDonalds, ci doar una in revers, imaginata si sustinuta de criticii duri ai corporatiei. Daca accept definitia pe care o propune S.A.M. ideologiilor – sisteme poetice si mecanisme explicative ale realitatii, care propun un mod de organizare al lumii „din avion“ – tind sa-i dau dreptate.
Cu alte cuvinte, pentru a avea o ideologie, ai nevoie de poezia hamburgerului care, in ciuda eforturilor publicitarilor, nu reuseste sa treaca dincolo de ecranul TV/de panoul stradal. Sigur, exista lumea familiilor fericite care merg, cu mic cu mare, pentru o halca de fericire la fast food, insa lipseste sentimentul metafizic al inaltarii, in momentul cand stai la masa, privesti reclamele de pe pereti si tii, absent, hamburgerul in mana.
M. I.: Nu, nu. Ei nu iti vand poezia hamburgerului. Nu e vorba de asta. Ei iti vand poezia (metafizica) a contextului in care consumi hamburgerul. Context care incorporeaza valorile familiei, care se sinonimizeaza cu locul unde copiii tai au parte de entertainment (jucariile din meniuri, clovnii etc). Hamburgerul in sine e insignifiant, e doar un card prin care accesezi mirifica matrice McDonald. Capisci?
Ct. S.: Bun, insa atunci ar insemna ca am avea cate o ideologie pentru fiecare brand in parte: de la hamburgeri si bauturi racoritoare pana la adidasi, televizoare si hipermarket-uri. Altfel, ar trebui sa vorbim de o ideologie corporatista, la gramada – punem intr-un mare borcan universurile paralele create de fiecare produs in parte, cu tot cu sloganurile, valorile sociale si morale, modelele de fericire si cantecelele lor, si lipim o eticheta generica, peste ele?
„Takaru“
M. I.: Avem ideologia brand-urilor, nu a produselor. Produsele nu conteaza decat ca purtatoare de logo, ca vehicule. Deci avem idelogia Nike, nu ideologia pantofilor Nike. Iar in borcanul de care vorbeai nu sunt atat de multe fictiuni ideologice: investesti in intarirea unei marci si sub ea produci pe o banda extrem de larga; produci de fapt orice.
In plus, brand-urile tind catre concatenare.
Ct. S.: Uite, stii de ce ma tem, de fapt – dincolo de brand-uri, bruiaje culturale si ideologii? Mi-e frica de o lume care sa semene, intr-un mod foarte suparator, cu distopia lui Vonnegut, din „Pianul mecanic“. Romanul a aparut in 1952 si e, de fapt, debutul prozatorului, pentru care acesta a facut un stagiu de documentare pe teren – nu cu scopul scrierii unei carti, evident – in departamentul de P.R. si prin uzinele gigantului General Electric. Tot ceea ce descrie si combate Naomi Klein apare si in fictiunea lui Vonnegut, cu diferenta ca, in cartea lui Klein din 2000, lucrurile nu par sa arate, inca, asa de rau.
Vonnegut simte, insa, bine tendintele care pornisera, probabil, inca din anii ’30: omul obisnuit isi pierde posibilitatea de a alege, in numele eficientei, al productivitatii si al binelui economiei. Team building-urile, discursul corporatist, indoctrinarea cu valorile companiei, loialitatea neconditionata fata de acestea, pachetele salariale generos-restrictive, toate sunt la locul lor. Iata cum arata viata unui cetatean de rand, vazuta prin ochii Sahului din Brathpur – un fel de Borat Sagdiyev venit sa invete de la cea mai mare natiune a lumii:
„In timp ce grupul se retragea, Halyard le spunea (sahului si translatorului sau, n.m.) ca masina, casa si tot ce continea ea erau platite prin deductii regulate din cecul de plati R&R al lui Edgar, impreuna cu primele acordate pentru asigurarea multipla de sanatate, viata si batranete si ca mobilierul si aparatura casnica erau inlocuite din cand in cand cu modele mai noi, pe masura ce Edgar – sau mai degraba masinile care se ocupau cu statele de plata – achita ratele celor vechi.
- Are un pachet de asigurare complet, spuse Halyard. Nivelul lui de trai creste constant. El si toata tara sunt protejati de suisuri si coborasuri ale economiei prin obiceiurile ordonate, previzibile ale consumatorului, induse de masina. Inainte, omul cumpara dintr-un impuls ilogic si industria se dadea peste cap incercand sa-si imagineze ce va cumpara in continuare. Imi amintesc de pilda ca in copilarie aveam un vecin ticnit care a irosit toti banii pe o orga electronica, desi mai avea in bucatarie un frigider demodat si o soba cu petrol“.
Nu e de mirare ca sahul Brathpur-ului ii spune lui Edgar „Takaru“, amintindu-si de situatia din tara lui. In limba pe care o ciripeste sahul, „Takaru“ inseamna nu „cetatean“, cum i se traduce lui Edgar, ci sclav.