Cum ne pacalesc vanzatorii
articol aparut in Cultura, nr. 51 din 2006-12-07» cultura psi »
Autor: Victor Popescu
victor_popescu@hotmail.com
Reclamele televizate sunt doar o bucata marunta din arsenalul de strategii psihologice folosite in marketing. Formulele de adresare, privirea vanzatorului, ambientul din magazin (culori, mirosuri, muzica), toate ne influenteaza subtil alegerea atunci cand intram intr-un magazin.De ce preturile din supermarket iau forma lui 49,99? De ce nu putem refuza o persoana care ne cere bani in scopuri caritabile? Ce rezonante au denumirile bunurilor de consum in mintea cumparatorului sau ce fel de muzica se potriveste la restaurant sau in supermarket? Acestea sunt doar o parte dintre intrebarile la care se incumeta sa raspunda Nicolas Guéguen, in cartea sa „Psihologia consumatorului“, tradusa de Marius Roman la Editura Polirom. Autorul este profesor de psihologie cognitiva la Universitatea Bretagne-Sud si directorul laboratorului de cercetare GRIESCO.
Dincolo de reclame
Volumul „Psihologia consumatorului“ nu se concentreaza prea mult asupra explicarii stiintifice a mecanismelor psihologice care influenteaza comportamentul de consum. Explicatiile sunt succinte si destul de lacunare, venind mai degraba ca niste adnotari la retetele practice de persuasiune a cumparatorului, bazate pe cele 100 de experimente care „dezvaluie diferite modalitati si tehnici de influentare a comportamentului de consum, usor de pus in practica si necostisitoare“, isi lauda „marfa“ psihologul francez.
Pe de alta parte, intr-o lume in care se vorbeste foarte mult despre efectele reclamelor televizate, Nicolas Guéguen schimba accentul discutiei. El demonstreaza ca influenta asupra consumatorului poate avea loc tot asa de bine „prin informatii anodine (cuvinte simple pe un afis sau o eticheta), prin elementele atmosferice (culori, luminozitate, mirosuri, fond muzical) sau prin natura relatiilor sociale existente intre vanzator si client (farmecul personal al vanzatorului, contactul tactil cu o persoana care prezinta mostre de produse)“. Sunt elemente marunte la o prima vedere. Dar sunt acele amanunte care ne provoaca emotii pozitive si evaluari favorabile, prin care nu ne vom mai cenzura la umplerea suplimentara a cosului.
Legenda efectelor subliminale
Primul lucru pe care il face psihologul francez este sa scoata din joc mitul mesajelor subliminale. A intercala intr-un film un clip de o fractiune de secunda care transmite mesajul „Mancati popcorn“, imperceptibil la nivel constient, nu aduce cresterea vanzarii de floricele si nici nu ne influenteaza alegerile, afirma Guéguen. Experimentul cu floricelele s-a dovedit, de altfel, de mult timp, o farsa. Dupa el ramane insa o samanta de adevar: un clip publicitar scurt repetat de mai multe ori declanseaza anumite nevoi fiziologice, dar nu poate determina si alegerea unui brand anume. Concret, reclame repetate la radio la o marca de ciocolata vor ridica vanzarile, dar la toate sortimentele. Aparent, s-ar putea concluziona ca bombardamentul de reclame video, de fluturasi si prospecte nu ne mai ating prea mult. Or, experimentele arata ca nici dupa zeci de ani de folosire a acestor strategii, ele nu ne lasa indiferenti. O poza cu un chip necunoscut, spre exemplu, expusa frecvent, transforma persoana din imagine intr-o figura din ce in ce mai simpatica. Asta inseamna ca „evaluarea nu este legata doar de proprietatile intrinseci ale obiectului, ci familiarizarea cu el genereaza preferinta“. De aici si valabilitatea brosurilor, fluturasilor si scrisorilor promotionale. Desi pot sa para depasite, acestea „au un viitor asigurat in cutiile noastre postale“, explica Guéguen.
Doar 9,99 lei noi
Cand cumparam ceva, cautam sa ne dovedim abilitatile economice, cautand raportul cel mai bun dintre calitate si pret. Doar ca o comparatie facuta ad hoc, in fata raftului, nu are cum sa fie prea concludenta. Cu atat mai mult cu cat vom fi usor ademeniti de afisarea produselor care „costa numai 9,99 lei“ si care vor fi retinute ca semnificativ mai ieftine decat cele cu un pret de 100 de lei. De ce ni se pare ca suntem mai economi cand dam banii pe un produs de 9,99? Pentru ca suntem victimele „efectului de subdeterminare“, raspunde Guéguen. in cazul preturilor care au dupa virgula unu sau mai multi „9“, cifrele din dreapta beneficiaza de mai putina atentie si au sanse minime de a fi transferate in memoria de lunga durata. Slaba tinere de minte conduce in cele din urma la scopul dorit: subevaluarea pretului real si cheltuieli mai multe. Dupa doua zile in care la raionul de branzeturi se alternau la fiecare doua ore preturi cu terminatie „9“ si preturi rotunjite, rezultatele aratau ca, dintre cei opriti la acest raion, 51,2% au cumparat cand preturile aveau terminatia „9“ si doar 44% au pus in cos branza etichetata cu un pret rotunjit, conform unui experiment realizat de Guéguen si echipa sa.
Mancare „ca la mama“
Numele produselor, mai ales cand vine vorba de mancare si bauturi, este vital pentru a declansa in noi mecanismul pavlovian de la care ne lasa gura apa. Personalitatea semantica a pachetului de carne sau de branza creste vanzarile cu aproape 30%, arata experimentele. „Puii frageziti“, „piftia ca la mama“, „prajiturile ca la bunica“ ori „tartele de Venetia“ se vand mult mai bine decat produsele similare neimpanate cu astfel de atribute. Lista etichetelor cu ecouri afective, senzoriale sau geografice mai cuprinde „ciorba de peste a lui Mos Albert“, „serbetul psihedelic“ sau „sosurile Chivas“, la care am putea audauga si brand-urile autohtone referitoare la regiunea Ardealului sau la tara vacilor sanatoase. Ramanand la nivelul limbajului publicitar, Guéguen nu uita sa aminteasca de faptul ca un indemn fatis de tipul „Cumpara produsul nostru!“ nu are ce cauta in reclame, pentru ca suna a obligatie. Pe cand, daca ni se spune „Esti liber sa cumperi cutare lucru!“, ni se ofera sentimentul ca alegerea ne apartine, o conditie indispensabila pentru a hotari spontan ca merita sa achizitionam acel obiect.
Cumparaturi in pasi de dans
Un alt set de strategii psihologice se refera la ambianta senzoriala care invaluie cumparatorul. „Flatand simturile, cream consumatorilor stari psihologice pozitive, fapt ce ar avea drept consecinta inducerea unor comportamente speciale“, se arata in „Psihologia consumatorului“. Un experiment realizat intr-o cantina studenteasca arata ca acordurile muzicii clasice motiveaza studentii sa aprecieze mancarea mai gustoasa decat atunci cand e ingurgitata pe note pop. Astfel, un meniu de pranz servit pe muzica usoara a fost evaluat la 3.7 lire, in timp ce notele clasice au dus pretul pana la 4 lire. Explicatia nu e greu de ghicit: „cantina este considerata mai vesela cu muzica pop si mai sofisticata, mai spirituala, pe acordurile clasice“. La fel, o muzica frantuzeasca ne va invita sa cumparam mai curand un vin frantuzesc, la fel cum in supermaket se pun melodii cu un tempo lent, pentru a ne face mai atenti la produse, efectul fiind o crestere a vanzarilor cu 38%. De asemenea, culorile sau gama de mirosuri sunt, si ele, hotaratoare in privinta alegerilor cumparatorului. Un curent de aer rece ventilat pe langa obrazul femeilor dintr-un magazin de haine va indrepta preferintele spre rochiile in culorile calde, in special in rosu; la fel cum o lumina filtrata inspira atmosfera de de bolta si creste numarul vanzarilor la sticlele scumpe de vin.
Cu piciorul in usa
Dupa prezentarea ingredientelor utilizate in reclame sau in promovarea directa a produsului, partea a treia a cartii „Psihologia consumatorului“ vorbeste despre puterea de convingere a vanzatorilor. Tehnica „piciorului in prag“ ati experimentat-o probabil fiecare atunci cand vi s-au cerut bani in scopuri umanitare. Psihologic vorbind, aceasta tehnica porneste de la ideea ca, odata ce am dat un raspuns afirmativ, vrem sa fim consecventi cu noi insine, asa ca ne vom simti obligati sa raspundem la fel si a doua oara. Concret, dupa ce am semnat o petitie sau am raspuns unei intrebari de genul „Unde e strada X?“, vom fi tentati sa raspundem afirmativ si la a doua cerinta, chiar daca de data aceasta ni se cere mult mai mult: de pilda, sa donam bani in scopuri caritabile. in fine, limbajul nonverbal este crucial la in intalnirea dintre vanzator si client. Iata un exemplu. Atunci cand vanzatorul atinge usor bratul clientului care intra intr-un magazin, acesta din urma va tinde sa ramana pe o durata cu 60% mai lunga in magazin si, fireste, cosul de cumparaturi va creste si el. Gestul atingerii creste increderea si familiaritatea, acelasi lucru fiind obtinut la chelnerul care se apleaca spre clientul de la masa. Trucul e simplu: clientul trebuie sa se simta important si nu trebuie sa capete impresia ca cel ce sta in picioare i-ar fi superior in vreun el.
Dorinte manipulate
Dorinta de a fi apreciat, de a fi „deasupra“ este exploatata si atunci cand cumparatorul e insotit de o persoana careia vrea sa-i dovedeasca generozitatea. Sa luam exemplul vanzarii unor bilete pentru o tombola ale carei profituri ni se spune ca vor fi folosite in scopuri umanitare. Atunci cand sunt insotiti de o femeie, barbatii cumpara de doua ori mai multe bilete fata de cazurile in care sunt singuri. Dar nu pentru a castiga excursia oferita la tombola, ci pentru ca incerca, in mod reflex, sa se autovalorizeze in fata vanzatorului si, mai ales, a femeii.
Acestea sunt doar o parte dintre strategiile de convingere a cumparatorului. Despre multe alte tertipuri ale negotului si despre felul in care marketingul isi insinueaza mesajele in minte si dorinta noastra, veti afla mai multe din cartea „Psihologia consumatorului“ semnata de Nicolas Gueguen, un volum alert si accesibil, cu experimente psihologice care ne invata mai repede si mai intuitiv care sunt restorturile care influenteaza comportamentul de consum.