Ecosistemul pieței de carte. Genurile fiction și non-fiction

Publicul și producția de carte.
În lume sunt două mari tradiții. Să vedem!

Scriitorul, o metonimie

Prima tabără consideră că scriitor este acea persoană care creează sau intenționează să creeze exclusiv opere cu caracter artistic. Cea de a doua tabără crede că scriitorul creează în primul rând opere cu caracter artistic. Dar există și un al doilea rând: opere cu caracter științific.

Din prima tradiție, care valorizează exclusiv artisticitatea, fac parte limbile română, franceză, germană, italiană, ucraineană, cehă, rusă, chineză. Cel puțin asta reiese din definițiile din dicționare de referință pentru aceste limbi. Din cea de-a doua tradiție, în care scriitor este considerat oricine scrie orice, fac parte limbile engleză, spaniolă, arabă, greacă. De fapt, în greacă este mai importantă delimitarea autorilor de proză de cei de poezie decât separarea autorilor de ficțiune de cei non-fiction. În engleză, scriitorul se confundă cu copyrightul: oricine produce operă scrisă protejată de drepturile de autor este scriitor. Inclusiv jurnaliștii, inclusiv scenariștii. Toți sunt acoperiți de unul și același cuvânt: „writer”. Însă în toate limbile pare să existe un sens „mai principal” al termenului, iar acesta echivalează scriitorul cu autorul de beletristică.

Literatura – note de psihanaliză a mulțimilor

Aceeași scurtă cercetare a dicționarelor de referință din principalele limbi ale lumii relevă că sensul de bază al termenului „literatură” se suprapune cu beletristica. Dar există câteva alte sensuri și nu toate sunt măgulitoare pentru autori.

În Larousse, intenția estetică a scrierilor literare este de maximă importanță. Primele patru sensuri din franceză au legătură directă cu beletristica. Abia a cincea accepțiune a termenului extinde la „lucrări, articole de presă etc. consacrate unui subiect”. Iar cel de al șaselea sens relativizează literatura la „scriere prolixă, corespondență epistolară abundentă, inconsistentă; vorbărie”. Treccani, dicționar de referință pentru italiană, descrie mai întâi literatura ca fiind, la origine, „arta de a citi și a scrie”. Apoi o sinonimizează culturii generale, dar pune un accent pe calitatea estetică a lucrărilor literare. Urmează definirea literaturii ca ansamblu de scrieri dedicate unei arte sau unei discipline. Penultimul sens este cel insultător – retorică goală, „curare più la forma che la sostanza”. Iar cel din urmă sens notat de Treccani este de-a dreptul surprinzător: literatură = prospect pentru un produs farmaceutic.

Myth Busted

Opinia generală, întărită de dicționare, este că, în literatură și în cazul autorilor de texte scrise, există o prevalență a intenției estetice. Dar statisticile indică o cu totul altă realitate. Mai puțin de 10% dintre cărțile publicate sunt beletristică. Mai puțin de 10% dintre autorii de cărți sunt scrise de „scriitori”, conform accepțiunii de bază din dicționare.

Deși niciuna dintre celelalte categorii de autori de cărți nu are faima și notorietatea autorilor de text artistic, cei din urmă sunt, totuși, o minoritate destul de restrânsă.

De altfel, și când este vorba despre tipografii, opinia generală este că ele sunt asociate cu literatura artistică și cărțile. Iarăși – un mit spulberat de statistici. Editurile, cu tot cu non-fiction și fiction, sunt doar al patrulea client al industriei poligrafice. Sub 20% din cifra de afaceri.

Creșterea care se traduce printr-o scădere

Mult timp – 530 de ani, din 1445, Biblia lui Guttenberg, până în 1985, prima carte pe CD – în Europa „carte” a fost sinonim cu tipăritură. Pentru chinezi, perioada e și mai lungă: 1117 ani. Reciproc, tipografiile aveau ca principal client editurile sau țineau direct de acestea.

Ca fenomen socio-cultural, literatura (cu sensul de „artă literară”) a apărut în secolul 18 și s-a universalizat în secolul următor.

Cât de tânără sau de matură este literatura? (I) Vârstele literaturii. Epoca romanului

Dar, deși lucrurile s-au schimbat radical în ultimele decenii, paradigma socială încă nu s-a schimbat pe măsură. Miturile care definesc articulațiile sociale ale literaturii sunt captive în acea perioadă, deja încheiată. În mod real, peisajul a devenit mult mai consistent și mai agregat. Toate datele, pentru a fi înțelese, au nevoie de contextul potrivit.

În termeni reali, numărul „consumatorilor de carte” a crescut, deși ponderea lor este în scădere. Creșterea demografică, a alfabetizării, a accesului, a tipului de suport, a mecanismelor de distribuție, împreună, atrag un număr mult mai mare de cititori pentru print și digital. Dar nu toate aceste creșteri se produc în același ritm. Diversificarea tipurilor de media și creșterea demografică sunt net superioare celorlalte, iar rezultatul este că procentul cititorilor de carte este în scădere aparentă.

Principalele transformări: cărțile și poluarea

Anual, apar multe cărți despre degradarea mediului și poluare. Multe dintre ele apar pe hârtie. Este ironic: pentru că hârtia și tiparul contribuie din plin la degradarea mediului. Producția de hârtie contribuie din plin defrișarea pădurilor. Reprezentanții industriei susțin că doar 18% din lemnul provenit din păduri ajunge în sectorul lor. Dar fraza poate fi reformulată: nu mai puțin de 18% din defrișări se datorează cererii de hârtie. Asta înseamnă minim un milion de hectare de pădure pe an.

Cea mai mare parte e hârtiei ajunge relativ repede în gropile de gunoi – 45% din gunoiul urban este hârtie. Conform Capital MDS, numai în Statele Unite deșeurile de hârtie sunt de 15 mii de tone anual. Între ele: ambalaje, dar și multă birocrație inutilă: memo-uri, aprobări, vize, cereri, copii, printuri greșite, dar și cărți, reviste și ziare vechi.

Nu doar lemnul este în discuție. Fabricarea hârtiei este un important poluator al aerului prin noxele de azotați și dioxid de carbon. De asemenea, clorurile și celelalte chimicale folosite pentru albirea și texturarea hârtiei ajung în natură, îndeosebi în țările sărace, unde normele pentru protecția mediului nu au fost implementate. În Uniunea Europeană, măsurile stricte de control a poluării au determinat închiderea multor fabrici. Dar producția lor s-a mutat în Asia sau în spațiul ex-sovietic. La scară globală, cei mai mari producători sunt Statele Unite și China, țări care refuză să impună măsuri radicale de protecție a mediului.

Pe deasupra, cernelurile tipografice sunt toxice și își păstrează toxicitatea și când ajung în natură.

Principalele transformări: afacerile poligrafice

Alături de cărți și, ca profitabilitate, peste ele, ziarele și revistele au fost elementul fundamental în dezvoltarea tipografiilor. Dar, în doar 20 de ani de la generalizarea internetului, în timpul pandemiei, ziarele pe hârtie practic au dispărut. Cărțile încă se țin bine: 80% din afacere încă este în print.

Totuși ponderea lor în cifra de afaceri a tipografiilor a scăzut și continuă să scadă.

Astăzi principalul client al tipografiilor sunt producătorii de ambalaje. Locul doi este deținut de Big Pharma și spitale – pentru broșuri, prospecte etc. Producția editorială este pe trei, urmată îndeaproape de Turism (iarăși, broșuri), Imobiliare (broșuri, pliante, fluturași), Băuturi (etichete, ambalaje, pliante), Bănci (broșuri, evident) și Telecomunicații (oricât ar părea de bizar!, flyere și broșuri).

În cifre mari, industria tipografică este evaluată de Ibisworld la 364 de miliarde de dolari, 130% din PIB-ul României. În lume sunt aproape 200.000 de afaceri tipografice, care angajează 1,7 milioane de oameni.

Ce se întâmplă cu editurile?

Nu în toată lumea, dar, per ansamblu, editurile o duc bine-mersi. Valoarea globală a pieței este evaluată între 80 și 140 miliarde de dolari. Cele 41.000 de edituri angajează aproape 300.000 de persoane. Înseamnă o productivitate brută de 400.000 de dolari pe salariat, dar cifra reală este mult mai mică deoarece o mare parte a producției este externalizată – inclusiv drepturile de autor, tipărirea și desfacerea. Marja brută rămâne totuși una mare, superioară multor sectoare economice.

Prima segmentare majoră a pieței împarte cărțile în două mari categorii, în funcție de scopul lor educativ. Cartea școlară, profesională și universitară are o pondere de peste 60% din totalul cărților. Sunt incluse aici și manualele școlare care, în medie, reprezintă 20% din volumul editorial.

Restul de 40% înseamnă fiction și non-fiction la un loc.

Genurile non-fiction

Din cei 40% rămași, circa trei sferturi o reprezintă cărțile non-fiction. Statisticile sunt imprecise pentru că în unele țări sunt incluse sau excluse din raportări tot felul de subcategorii: cartea pentru copii, chiar și cea Young Adult, biografia și epistolarul, alte categorii de publicistică, formate digitale, self-publishing etc. etc.

Dintre cărțile non-fiction, cel mai rentabil segment este cel al cărții de religie/ spiritualitate. Cu secole în urmă, acest segment reprezenta aproape sută la sută din producția de carte. Anii din urmă l-au relansat și în prezent are una dintre cele mai mari rate de creștere. În clasificarea standard, segmentul include și cărțile self-help bazate pe convingeri religioase. Este urmat de: referințe – dicționare, enciclopedii; memorialistică; sănătate; business și cărți de bucate. În partea de jos a clasamentului: istoria, bricolajul, artele, cartea de călătorie, umorul și computerele.

Genurile de literatură (artistică)

Beletristica reprezintă 8-10% din piața globală de carte. Cota diferă mult pe regiuni. În Africa, unde apar cele mai puține cărți, beletristica are un market share de 20%. În America de Nord, unde este cea mai dezvoltată piață editorială, literatura pentru adulți – fără cea pentru copii și cea Young Adult – are o cotă medie de 8%. În principiu, piața fiction este estimată la 10 miliarde de dolari la nivel global.

Conform World Intellectual Property Organization, cel mai dinamic sector al pieței de carte este reprezentat de cartea pentru copii. Ponderea acesteia în volumul de vânzări variază de la 10% în Georgia și Turcia la 47% în Australia. După numărul de titluri, 55% dintre cărțile apărute în 2020 în Noua Zeelandă au fost cărți pentru copii. La nivel global, literatura pentru copii atinge 39% și are cea mai mare rată de progresie: crește într-un an cât ale sectoare ale cărții în șapte.

Dintre cărțile de ficțiune pentru adulți, conform Alianței Autorilor Independenți, genul favorit al pieței este romance-ul. De unul singur, face vânzări cât următoarele două segmente fiction: crimă/mister și literatură inspirațională/ dramă. Urmează un gen cu titluri notorii, dar cu vânzări modeste: SF + fantasy. La mare distanță, în coada listei, horror-ul. Se vinde o carte horror la fiecare 20 de romance-uri.

Dată fiind deschiderea foarte mare spre cartea populară, librăriile americane, inclusiv cele online, au introdus, în unele cazuri, „literatură” ca sub-gen pentru fiction. Aici sunt încadrate cărțile top-market și cele care țintesc premiile literare. Literatura de calitate. Segmentul are o cotă de piață de 6% din cei 8%, cât reprezintă piața cărților fiction. Respectiv, 0,005% din piața de carte. Respectiv: între 400 și 700 de milioane de dolari anual.

Piața editorială din România

În lume apar minim 500.000 de cărți noi pe an. 14.000 dintre acestea apar în România. Asta reprezintă sub 3%.

Foarte puține date oficiale sunt disponibile. Cercetările realizate de revista Cultura indică faptul că piața este una excesiv centralizată. 82% din edituri au sediul în București. Primele 10 edituri realizează o treime din rulaj. Cifra de afaceri este de 146 de milioane de euro. Asta reprezintă 1-2 la mie din piața mondială.

Piața cărții – cifrele esențiale

De asemenea, lipsesc date oficiale despre volumul de carte fiction și non-fiction apărută în România. Analizând informațiile despre stocurile de carte, concluzia este că în România ponderea literaturii cu intenție artistică este mult peste media mondială: până la o treime. Sută la sută însemnând fiction și non-fiction, mai puțin carte școlară și manuale. Totuși, cifra trebuie privită cu rezerva că, fiind bazată pe stocuri, poate să includă și un deficit de solvabilitate. Urmează, ca pondere, literatura pentru copii, care în România reprezintă aproximativ un sfert din volumul de vânzări.

România: „specificul local” al pieței de carte

Luând în calcul doar cartea comercială – mai puțin cartea școlară – principalele segmente ale pieței de carte au în România o pondere relativ egală, aproape o treime. Ceea ce înseamnă diferențe semnificative față de structura mondială a pieței de carte.

Principala diferență este foarte slaba reprezentare a literaturii Young Adult. La nivel global, cartea pentru adolescenți are a doua dinamică după cea pentru copii. În Statele Unite, vânzările pe acest segment s-au dublat între 2002 și 2012, iar ritmul de creștere a fost reluat în 2021. În România, segmentul pare inexistent – doar 2% din piață. Dar rezultatul este influențat și de o clasificare diferită în România. Multe dintre subcategoriile acestui segment, cum ar fi romanul grafic, dar și romance-urile adresate acestei grupe de vârstă sau fantasy-ul sunt catalogate alături de cele pentru adulți. Este parte a unei probleme mult mai ample: mai toate produsele artistice și serviciile culturale din România ignoră regulile de ghidare parentală și refuză să marcheze grupa de vârstă căreia se adresează. Problema este una fundamentală, cu impact profund negativ asupra coerenței sociale.

O altă diferență esențială față de piața globală este ponderea mare a literaturii pentru adulți – o treime din piață. Media mondială este de 8-10%. (În acest context, literatură pentru adulți are sensul direct, de grupă de vârstă. Uzul stabilit în limba română este ca aici să fie clasată pornografia. Este reflexul aceluiași fenomen ca în cazul literaturii Young Adult. Societatea locală consideră, simplist, că doar pentru sex și pornografie sunt necesare restricțiile și avertizările pentru grupă de vârstă.)

Publicul și producția de carte în România. Categoriile non-fiction

La fel ca în alte țări, principalul segment non-fiction este reprezentat de religie/spiritualitate. Clasificarea standard include aici și cărțile self-help, dezvoltare personală, psihologie practică sau ezoterism. O a doua categorie foarte bine reprezentată este Istorie – inclusiv istorie recentă și contemporană. Secțiunea cuprinde și cărțile de eseistică a căror tematică este de natură istorică, precum și istoriile specifice, dedicate unei tematici sau unui subiect. A treia categorie importantă este memorialistica, inclusiv jurnale, epistole, biografii.

Celelalte categorii au procente la 5% din totalul titlurilor de non-fiction. Segmentul Hobby și bricolaj, unde sunt încadrate ghidurile practice, reprezintă 6%. Sănătate, afaceri, cărți de bucate au o segmentare de 4 procente din piață. Cartea de artă – inclusiv arhitectură și arte performative –, cea de călătorii și IT și carte științifică contribuie cu câte 2% din titluri. O mențiune specifică trebuie făcută pentru dicționare și enciclopedii. Ele reprezintă doar 4% din piață. România are cea mai mică producție de carte de referință din UE și situația tinde să se mențină. (O notă importantă este că, în UE, românii sunt cei mai importanți utilizatori online ai resurselor gratuite de acest tip – ex. Wikipedia.)

Publicul și producția de carte în România. Categoriile fiction

Dezechilibrul cel mai important din piața fiction este consumul anormal de mare de traduceri. Pentru toate genurile de carte, inclusiv non-fiction și cartea pentru copii și adolescenți, autorii străini au o pondere de peste 50%. (Datele variază foarte mult. Culturadata oferă procentul de 10% pentru autorii străini, dar cifra este obținută prin sondaj, iar o mare parte dintre edituri nu au participat. Asociația Editorilor din România cotează traducerile la 50% din piață. Ambele rapoarte sunt din 2016.) Cercetarea proprie indică un procent în jurul a 55%.

Conform bazei de date UNESCO Index Translationum, în România nu se traduce foarte mult. De 15 ori mai puțin decât în Germania, de 4 ori mai puțin ca în portugheză și de 3 ori mai puțin ca în Polonia, Cehia sau Danemarca. În concluzie: numărul autorilor traduși este relativ mic, dar, pentru că numărul cărților scrise de autori români este infim, ponderea traducerilor este nefiresc de mare.

Autorii români, din toate epocile și din toate generațiile, reprezintă între 35 și 45% din numărul de titluri de beletristică. Marja estimării se datorează faptului că doar o parte dintre cărțile aflate în edituri sunt clasificate după limba originalului. De exemplu, poezia, care reprezintă 11% din piață, este dominată de autorii români, dar nu știm cu exactitate dacă ei reprezintă 70 sau 98% din acest segment. Alte categorii – romance, SF, mister – includ și cărți ale autorilor români, dar marea majoritate sunt traduceri. Însă procentul e imposibil de evaluat.

Publicul și producția de carte. Ce, cât, cine, unde citește?

Spre deosebire de vânzările de carte, care permit obținerea unor cifre ferme, consumul cultural are loc în spații private. Datele despre consumul de carte se obțin doar prin sondarea opiniei publice. Asemenea date sunt mai puțin fiabile pentru că pot include răspunsuri dezirabile și alte distorsiuni.

Conform unui clasament publicat de The Independent în 2016, cel mai mult se citește în India, Thailanda și China. Africa de Sud și Australia sunt la jumătatea clasamentului. Statele Unite și Marea Britanie sunt în partea de jos a clasamentului care se încheie cu Japonia și Coreea de Sud.

Uniunea Europeană a derulat o cercetare proprie între 2008 și 2015. Conform acestuia, țările UE în care se citesc cele mai multe cărți sunt Estonia, Finlanda și Polonia. Cel mai puțin se citește în Franța. România este în partea de jos a clasamentului, alături de Italia și Austria. LINK

În 2021, site-ul Global English Editing a realizat o sinteză a datelor deschide despre consumul de carte la nivel global. Rezultatele au fost organizate în forme unei ample infografii.

Obiceiuri de lectură în Europa, Asia, America și Africa.
Infografic realizat de GEEditing /detalii.
Pentru infografia completă și date suplimentare, vezi World Reading Habits in 2021

Profiluri de public

Conform noilor date, la nivelul UE, cititorii care petrec cele mai multe ore citind sunt în țările baltice – Finlanda, Polonia și Estonia. La nivelul întregii populații, procentul celor care citesc cărți cu o oarecare frecvență este mare în Spania, Italia și Germania. În aceste țări, mai mult de jumătate din populația 16-78 citește în medie o carte pe săptămână. În lume, clasamentele de lectură sunt dominate de China. 7 din 10 chinezi citesc minim săptămânal.

Pe grupe de vârstă, cel mai mult citesc milenialii – cei cu vârste cuprinse între 25 și 40 de ani. Ei sunt și cei mai omnivori cititori, citind toate genurile de carte fiction și non-fiction. În fiction, preferă autorii contemporani. Conform Independent Publisher, cei mai tineri – Generația Z, sub 25 de ani – sunt atrași de fantasy. Cei mai în vârstă – Generația X, 41-55 de ani – nu au preferințe clare, iar generațiile și mai mature citesc cu precădere thriller și suspense.