{"id":6261,"date":"2011-02-03T12:36:42","date_gmt":"2011-02-03T10:36:42","guid":{"rendered":"http:\/\/revistacultura.ro\/nou\/?p=6261"},"modified":"2011-11-08T19:49:08","modified_gmt":"2011-11-08T17:49:08","slug":"oliviero-toscani","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/oliviero-toscani\/","title":{"rendered":"Oliviero Toscani"},"content":{"rendered":"

Sau cum pornim de la publicitate si de la carnaval pentru a ajunge \u00een cele din urma
\nla analiza vizualului si la criza credintelor personale (2)<\/strong><\/p>\n

Moartea si nasterea<\/strong>
\nUn nou nascut e acoperit de s\u00e2nge, \u00eenca legat de cordonul ombilical, dar e purtat \u00een aer de doua\u00a0 brate.
\nSocanta e doar imaginea ce pune \u00een prim plan \u2013 crud sau, din nou, epurata -, conditia umana din primele momente de viata, conditie generata \u00een aceasta reprezentare de s\u00e2ngele matern \u00een care se \u00eembaiaza \u00eenca fatul. Sa fie aici o trimitere la sacrificiul matern care permite o noua viata? Sa fie \u00een aceasta drama a nasterii un scenariu al purificarii prin sacrificiu, prin s\u00e2ngele feminin-matern donat-datorat, prin purificarea \u00een aer si prin regasirea \u00eembratisarii celuilalt, umanul?
\nDar, ca sa putem continua analiza semnificatiei imaginii, gasim \u00eentr-o alta campanie un afis ce reia tema cromatica si postura corporala a noului nascut. Afisul reprezinta pantalonii si tricoul pline de s\u00e2nge ale unei victime din razboiul din fosta Yugoslavie . Cele doua momente de \u201etrecere\u201c, nasterea si moartea, au trasaturi comune: culorile si postura. Una este metafora celeilalte. Pentru societatea scientista de secol XX aceste notiuni imbricate au reprezentat un soc: publicul si media occidentala au strigat \u201eblasfemie\u201c. Pentru societatea arhaica aceasta identificare a doua momente de trecere catre un alt nivel spiritual reprezenta moneda curenta.
\nEstetismul si abstractia <\/strong>
\nTotusi sa nu ne imaginam ca la Toscani deriziunea mistica este singurul registru stilistic. Deriziunea abstracta este un alt registru \u00een care artistul exceleaza. Nou nascutul si hainele defunctului (fantomatic) se epureaza abstract \u00een pata de culoare rosie. Contrastul dintre genuri, moralitati sau polaritati conceptuale e ironic reprezentat \u00een ruloul de h\u00e2rtie de closet. Afisul ruloului de h\u00e2rtie reia sub forma autoironiei des utilizatele compozitii \u00een alb-negru ale lui Toscani. O alta imagine estetizeaza, propune contemplarii scaunul electric s031t, dar si natura \u201eucisa\u201c de cultura petroliera umana. Ne amintim \u00een acest context ca \u00een arta moderna closetul expus de Duchamp \u00een muzeu \u00eesi pierde functia utilitara pentru a deveni un obiect estetic lipsit de functionalitatea\u00a0 initiala. Altfel spus, arta este o deviere a unei semnificatii date, originare. Sa spunem ca manifestul artistic al creatorului italian nu afirma ca este necesar ca un subiect grav, dramatic sau tragic sa fie reprezentat \u00een cheia stilistica similara, ci \u00eentr-un registru stilistic riguros epurat, abstract si \u00een culorile curate, \u201elejere\u201c si stralucitoare ale genului publicitar. De o maniera similara, pictorul Valerio Adami reconverteste \u00een opera sa plastica modul stilistic \u201esimplificat\u201c al graficii publicitare. Mai provocator, artistul american Jeff Koons este specializat \u00een reutilizarea \u00een artefactele sale a unor genuri de expresie populare cum ar fi pornografia si kitschul (II).
\nSocialul, tabu-ul si pastisa<\/strong>
\nToscani reia temele actualitatii media: emigrantul, rasele, ecologia, sida, religia, sportul, calatoria, razboiul, sanatatea. David Kirby, muribund de sida \u00een bratele familiei sale reunite la c\u00e3p\u00e3t\u00e2iul sau s016t; un razboinic african care are ca arme un Kalasnikov si un femur; un vas plin de refugiati albanezi ; refugiati africani; un autoturism care arde \u00een urma unui atentat al mafiei; o familie care pl\u00e2nge l\u00e2nga cadavrul unui membru al mafiei ucis \u00een strada; doi indieni prinsi \u00eentr-o inundatie la Calcutta, dar si victima unei scurgeri de petrol s032t. Un alt afis reprezenta un invalid \u00een scaunul cu rotile \u00eentr-o competitie sportiva a persoanelor cu handicap. Pentru Toscani discursul publicitar \u00eesi aproprie teritoriul stilistic al discursului politico-mediatic. Discursul sau ram\u00e2ne ambivalent \u00een masura \u00een care este deopotriva voaierist c\u00e2t si denuntator al faptului social dramatic, dar si al societatii care \u00eei claseaza pe unii dintre membrii sai ca marginali. Subiectele de actualitate sunt puse \u00een lupa dispozitivului fotografic la fel de echivoc: politica, mediul, violenta, moartea si apoi moartea desacralizata a eroului de razboi, spectacolul de costume din circul mediatic, exploatarea copilului maculat de negru si statuia alba, ipocrizia \u00een fata suferintei, reaparitia s\u00e2rmei ghimpate \u00een razboiul din Balcani, spectacolul ambiguu al bolii, al sindromului HIV sau al non-normalitatii sexuale, emigratia…<\/p>\n

Temele sociale sunt, \u00eensa, indiferent de continutul lor si de polarizarea \u00een termeni etici, transpuse \u00een estetica pastisei. Fotografia victimei sida e figurata \u00een termenii iconografici ai cobor\u00e2rii de pe cruce a lui Isus. La fel si maternitatea neagra cu copilul alb \u00een brate este o referinta parodica la Pieta. Discursul carnavalesc functioneaza pe baza reconversiei discursului si valorilor serioase, oprimante \u00een \u00eenghetarea lor conservatoare.
\nTransgresiunea si erezia <\/strong>
\nO alta serie de afise, editata \u00een anii 90, utilizeaza tema homosexualitatii transcrisa prin doi barbati ce sur\u00e2d obraz \u00een obraz; doua femei \u2013 una neagra, una alba \u2013 tin \u00een brate un copil asiatic; doi Isusi asezati pe un pat de paie. Este o trimitere la erezia dublului, a gemenilor, erezia medievala a celor doi Isusi ce simbolizau dubla natura a lui Isus: materiala si spirituala. Deseori si nebunul de carnaval e reprezentat ca un personaj dublu sau ca o fiinta ce pune probleme de categorizare \u2013 prin clonare si simulacru \u2013, societatii traditional arhaice.
\nAfisul \u201eNu va alegeti sexul\u201c, conceput pentru o campanie declinata \u00een ziarul francez \u201eLiberation\u201c, este o productie a scolii de creatie a lui Toscani, \u201eFabrica\u201c. El reprezinta o persoana cu atribute sexuale contradictorii, un personaj care pare hermafrodit, dar care, \u00een fapt, este un t\u00e2nar cu aspect feminin, fotografiat din profil. Toscani reia traditia platonica a umanului originar preluat de mistica renascentista a reunirii contrariilor. A spune ca Toscani utilizeaza o asemenea linie de interpretare este o forma metaforica de a sugera ca imaginile sale pot fi citite cu ajutorul acestor chei, \u00een nici un caz ca interpretarea imaginilor sale s-ar epuiza astfel.
\nProvocarea <\/strong>
\nO alta serie de afise prezinta planuri apropiate ale partilor corporale (bratul, pubisul, burta si fesele). Provocarea impertinenta ia forma portretului multiplu al copiilor \u2013 alb, negru si asiatic \u2013 care se uita \u00eentr-un gest de interpelare directa, agresiva chiar, ca multe dintre personajele lui Toscani, la camera de fotografiat si ne scot limba s026t (I). Pe unul dintre afise vedem o pereche de fese\u00a0 tatuate cu inscriptia \u201eH.I.V. positive\u201c s028t. Cerneala violeta aminteste de stampilele serviciilor veterinare aplicate pe carnea de supermarket, dar si de stampilele pe pielea umana utilizate de nazisti \u00een lagare. Fie o interpretare, fie alta, e vorba \u00een cele din urma de o forma de umilire, de degradare a fiintei umane. Este aceasta imagine un enunt serios care demasca sau acuza ca degradanta o practica sodomica \u2013 o acuzare si un refuz al homosexualitatii? Sau imaginea este, \u00een definitiv, un enunt de grad secund care \u00eel citeaza pe primul distant\u00e2ndu-se de el? Imaginea reprezinta prejudecata sociala (acuzarea si incriminarea homosexualitatii)? \u00cen acest caz, enuntul ambivalent poate fi considerat fie o citare neutra, fie o acceptare, fie o respingere a unei atitudini sociale.<\/p>\n

Cum \u00eensa semnificatia unei imagini nu consta \u00een ceea ce se afla \u00een imagine, ci \u00een utilizarea ei de catre cel care o vede, o citeste, atunci interogatia pe care o suscita Toscani se refera la limitele noastre mentale, la ceea ce ne imaginam noi si la modul \u00een care ne imaginam, judecam sau categorizam lumea. Nu ceea ce sesizam la prima vedere e pus \u00een discutie de aceste afise, ci \u00eensusi modul nostru de a intrepreta \u00een general imaginile si de a \u00eentelege lumea, modelele noastre mentale care ne fac sa \u00eenvestim imaginea cu o semnificatie sau alta. Imaginea e formata din pete de culoare si din reproduceri ale unor obiecte, dar semnificatia sa este o functie a utilizatorului ei.
\nIpocrizia imaginara<\/strong>
\nDaca imaginea ni se pare scandaloasa este pentru ca noi \u00eensine avem o perceptie imaginara pe care\u00a0 o suscitam si apoi o dejectam ca straina si repulsiva (\u00een limbaj psihanalitic, o denegam). Noi \u00eensine ne propunem conceptii pe care le tabuizam si ne delectam \u00een a le construi si apoi a le respinge ca inacceptabile. Responsabilul interpretarii este interpretul uman care construieste semnificatii inavuabile, respingatoare, pentru ca \u00eel fascineaza abjectul \u00eensusi. Perversitatea nu este responsabilitatea imaginii \u2013 o imagine este neutra -, ci apartine celui care \u00eei da sens. Scandalul produs de imaginile lui Toscani este generat nu de scandalul imaginii, ci de \u00eensusi faptul ca imaginile sale ne obliga sa vedem \u00een oglinda propria noastra perversitate demascata care construieste scene si scenarii pentru ca apoi sa le dezavueze. Perversitatea noastra consta \u00een interdictiei, a rusinii, a inavuabilului, a segregarii, pentru a savura (a consuma) cu at\u00e2t mai intens depasirea interdictiei (prin voaierismul privirii pe gaura cheii).
\nConcluzia partiala<\/strong>
\n\u00cen cele din urma, discursul publicitar practicat de Oliviero Toscani este o forma de arta plastica. O forma de arta non-muzeala \u2013 nu exista o piesa unicat \u2013, o forma de arta apropiata de plastica grafica, dar si de arta cinematografica, unde, de asemenea, nu exista un obiect unic, ci o multiplicitate de copii. Ca si \u00een arta populara a filmului, obiectul-film este o conceptie mentala a privitorilor, spectatorilor sau conceptualizatorilor. Diferenta dintre discursul publicitar, mesajul social si arta este eliminata. Publicitatea este o forma de performanta artistica. Chiar si arta contemporana se distinge greu de acest gen de publicitate. Ea este, de asemenea, purtatoarea unui mesaj social, disruptiv sau ambiguu. Ceea ce propune Toscani nu este at\u00e2t ceea ce face el \u00eensusi, adica recuperarea discursului publicitar ca discurs artistic, gratuit, ci ceea ce face astazi majoritatea artistilor din curentul dominant: obiecte surprinzatoare ce reprezinta publicitatea unui produs necunoscut si gratuit. Cu ajutorul traditiei de carnaval putem citi gestul lui Oliviero Toscani ca propunerea unei forme de arta care, pe de o parte, deconstruieste genul discursului publicitar si, pe de alta parte, ia \u00een discutie tocmai modul \u00een care noi, publicul, dam sens acestor artefacte si, mai general, imaginii.<\/p>\n

Daca Toscani ar fi explorat \u00een mod similar imaginarul lumii islamice ar fi ajuns la aceeasi concluzie: el, artistul, ar fi fost exclus, repudiat si o saria ar fi fost emisa pe viata sa. \u00centr-o buna logica medievala, emitatorul artefactului ar fi fost eliminat. Ar fi fost condamnat la tacere. Lumea occidentala europeana s-a scandalizat deseori, dar a \u00eenvatat sa-si traiasca propriile contradictii (dintre lege si dorinta \u00een primul r\u00e2nd). Dar Europa este lacasul traditiei deriziunii carnavalesti si a practicii lumii pe dos. Am trait \u00een Europa, de la misterele medievale la teatrul cruzimii lui Antonin Artaud (4), o suficienta cantitate de practica teatrala contestatara ca sa nu mai reactionam imediat si emotional la orice artefact de teatru, audiovizual sau literatura. \u00censa lumea occidentala nord-americana, ca un imperiu mai t\u00e2nar, a transat acest scandal de o maniera institutionala legala si protestanta prin interdictia posibilitatii de expresie. Doar ca astazi \u2013 \u00een epoca wikileaks \u2013, interdictia canalului de comunicare web nu mai este at\u00e2t de facila pentru puterea instaurata. Lumea reala a legii nu are \u00eenca un statut virtual. O web lege? O lege virtuala? Aplicabila unei entitati virtuale? Wikileaks sau denunturile diverse din media ale faptelor ascunse ale institutiilor alese sunt, astazi, mostenirea campaniilor pseudo-publicitare ale lui Toscani si ale altor creatori. Vorbim de crimele din razboiul din Balcani, de crimele de razboi din Afganistan sau Irak, de libertatea de expresie din China ori de ipocriziile \u201edialogului\u201c politic de pretutindeni.
\nEpilogul<\/strong>
\n\u00cen America de Nord parintii victimei unui omor al carui faptas se afla pe lista condamnatilor la moarte au depus o pl\u00e2ngere \u00eempotriva campaniei de afisaj Benetton. Afisele portretizau criminalul aflat pe lista de asteptare la pedeapsa capitala sub forma estetizant-ambigua a unui posibil \u201eacest om e o victima\u201c s029t. Campania a fost interzisa de catre judecatorul american care a dat c\u00e2stig de cauza pl\u00e2ngerii parintilor victimei. Benetton a pierdut un miliard de dolari. Contractul dintre Benetton si Toscani a \u00eencetat.
\n\u00cen cele din urm\u00e3, ironic, Toscani a dus la esec o campanie marketing de un miliard de dolari. Ceea ce ar masura valoarea operei sale. Nu stiu o alt\u00e3 opera de arta care sa valoreze mai mult.<\/p>\n

Totusi, este evident ca Toscani nu a facut dec\u00e2t sa aplice o schema de impertinenta carnavalesc europeana pe un teritoriu cultural si juridic mai t\u00e2nar iar responsabilitatea nu \u00eei apartine \u00een cele din urma. Toscani a facut doar portretul unui om de culoare \u2013 colorat. \u00cen imaginarul societatii americane, acest om avea o valoare simbolica unica si de neclintit: era un ucigas. Judecatorul si institutia curtii au preferat sa curme prin interdictie proliferarea perversiunii, ambivalentei si denegatiei provocate de acest portret \u00een psyche-ul americanului pentru a-si pastra sentinta ce da sens institutiei puterii judecatoresti si societatii americane. \u00cen definitiv, Toscani a demonstrat cu pretul interdictiei campaniei marketing a finantatorului sau ca civilizatia americana functioneaza \u00eenca pe identificarea prin puterea juridica a \u201eadevaratei\u201c semnificatii. Prin sentinta, aceasta instaureza faptul ca semnificatia apartine intentiei autorului si ca el este unicul responsabil a ceea ce spune imaginea. Este evident ca prin Lege, \u00een America, judecatorul a devenit criticul si hermeneutul universal. Mai demult \u00een Europa medievala, \u00een Spania mai exact, biserica avea o institutie similara de interpretare a textelor artistilor si filosofilor. Printre altii si Giordano Bruno a platit pretul ideilor sale \u201eeretice\u201c.
\nCe vinde Benetton? Pulovere si fulare… colorate.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Sau cum pornim de la publicitate si de la carnaval pentru a ajunge \u00een cele din urma la analiza vizualului si la criza credintelor personale (2) Moartea si nasterea Un nou nascut e acoperit de s\u00e2nge, \u00eenca legat de cordonul ombilical, dar e purtat \u00een aer de doua\u00a0 brate. Socanta e doar imaginea ce pune… Cite\u0219te mai mult »Oliviero Toscani<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"neve_meta_sidebar":"","neve_meta_container":"","neve_meta_enable_content_width":"","neve_meta_content_width":0,"neve_meta_title_alignment":"","neve_meta_author_avatar":"","neve_post_elements_order":"","neve_meta_disable_header":"","neve_meta_disable_footer":"","neve_meta_disable_title":"","jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[66],"tags":[4701,4702,4704,4703,4621,4700],"class_list":["post-6261","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-arte-media","tag-adretising","tag-afis-publicitar","tag-arta-in-publicitate","tag-campanie-publicitara","tag-oliviero-toscani","tag-publicitate"],"views":1944,"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6261","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6261"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6261\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6261"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6261"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6261"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}