{"id":6161,"date":"2011-01-27T10:36:11","date_gmt":"2011-01-27T08:36:11","guid":{"rendered":"http:\/\/revistacultura.ro\/nou\/?p=6161"},"modified":"2011-11-08T19:48:01","modified_gmt":"2011-11-08T17:48:01","slug":"oliviero-toscani-sau-cum-pornim-de-la-publicitate-si-carnaval-pentru-a-ajunge-in-cele-din-urma-la-analiza-vizualului-si-la-criza-credintelor-personale-1-i","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/oliviero-toscani-sau-cum-pornim-de-la-publicitate-si-carnaval-pentru-a-ajunge-in-cele-din-urma-la-analiza-vizualului-si-la-criza-credintelor-personale-1-i\/","title":{"rendered":"Oliviero Toscani sau cum pornim de la publicitate si carnaval pentru a ajunge in cele din urma la analiza vizualului si la criza credintelor personale (1) -I"},"content":{"rendered":"

Pentru unii imaginea fotografica fascineaza. Ea blocheaza critica, g\u00e2ndirea, chiar si constiinta, pentru a lasa curs liber fascinatiei pure (2). Fascinium \u00eenseamna farmecul, vrajitoria si maledictia. Fotografia lui Oliviero Toscani ne propune contrariul. Ea elibereaza g\u00e2ndirea de constr\u00e2ngerile prejudecatilor. Asta \u00eensa \u00een urma unui proces catarcthic dramatic ce porneste de la un fascinium estetizant pentru a ne incita constiinta rational-critica (3).<\/strong><\/em><\/p>\n

Oliviero Toscani este fotograful italian, nascut \u00een 1942 la Milano, care a lucrat \u00een anii \u201880 si \u201890 pentru Benetton. Alegerea media a lui Toscani si a agentiei care a lucrat pentru firma Benetton, Eldorado, este exclusiv afisajul. Campaniile Benetton sunt formate din pagini de presa si afise rasp\u00e2ndite \u00een oras. Alegerea este semnificativa \u00een sine. Ea indica refuzul programatic al vocii (spotul radio), al limbajului natural articulat vocal. Alegerea exclusiva a vizualului reprezinta o maniera de a transmite un mesaj fara voce, o forma de refuz al utilizarii cuv\u00e2ntului si al textului scris(4), dar si al narativitatii cinemaului. Punerea \u00een pagina a lui Toscani elimina textul (body-copy-ul, argumentarul, acrosa ori sloganul) care este redus doar la functia sa de semnatura, de atributie. Vizualul, \u00een acelasi timp, este expandat pe \u00eentregul cadru. Programatic, Toscani restr\u00e2nge canalul media pentru a exploata si a expune posibilitatile de comunicare ale mesajului vizual fotografic. El ne aduce privirii un vizual despre conditia vizualului.
\nPrimele campanii<\/strong>
\nLa \u00eenceput, \u00een anii 1982, Toscani acopera axa semantica a multirasialitatii si a tolerantei s001, 024t. De la \u00eenceput codul cromatic este predominant: produsele firmei Benetton sunt articole de \u00eembracaminte colorate. Pe scurt, \u00een aceste afise de debut avem \u00een fata diversitatea umana unificata de exuberanta cromatica a culorilor si a contrastelor puternice. Grupurile reunite \u00een fata aparatului fotografic indica un exces de sarbatoare, o fericire procesional carnavalesca (de altfel personajele sunt reunite \u00een cadru sub o forma colectiv procesionala sau sub una a portretelor duble cu diagonale dinamice bine profilate, dar si cu o stridenta cromatica de circ). O anume fraternitate joviala se joaca sub decorul festiv al baloanelor si al costumelor de travesti. Cu timpul, travaliul plastic asupra culorilor va atinge o sintetizare estetizanta \u2013 o epurare \u2013, care va tinde catre abstract, artificiu si simbolism.
\nTot \u00een aceeasi perioada apare tema satului global si transgresiunea \u00een cod cromatic a teritoriilor de conflict. Primul mesaj de acest tip \u00eel reprezinta \u00eent\u00e2lnirea comica dintre doi copii de rase diferite, asezati fiecare pe oala sa de noapte s001 \u2013 dreapta jost. Sub titlul \u201eUnited Colors Of Benetton\u201c unele afise prezinta doi copii negri care se saruta pe obraji si poarta pe cap drapelele americane si sovietice s002t. Travestiul lor este o forma de simbolizare a unor domenii politice discursiv antagonice. Alte afise reiau motivul globului terestru ca simbol al uniunii si apropierii dintre personaje apartin\u00e2nd unor teritorii etnice sau politice opuse. Tandeme ca Anglia-Argentina, Israel-Germania, Iran-Irak, israelieni-arabi sunt reunite \u00een aceleasi compozitii prin intermediul globului terestru s003t. Deja \u00een aceasta imagine se insinueaza o \u00eendoiala. Globul terestru este cel care aduce \u00eempreuna cele doua personaje \u2013 puntea de legatura a umanitatii universale \u2013 sau este ceea ce poseda cei doi? Produsul vestimentar Benetton dispare treptat de la o campanie la alta \u00een favoarea unui mesaj unic: culorile diferite sunt egale pentru ca toti oamenii sunt egali s027t.
\nO alta campanie \u2013 \u201eUnited Friends of Benetton\u201c \u2013 reia formula carnavalului simbolizant si foloseste copilul si jucaria de plus (manechinul sau statuia), propun\u00e2nd portrete de copii mascati \u00een lup si oaie s004t, pisica si c\u00e2ine. Campania aduce din nou fata \u00een fata cuplurile antinomice. Ea pune \u00eempreuna culturi si perioade istorice: Adam si Eva, Ioana d’Arc si Marilyn Monroe s001t, Iulius Cezar si Leonardo da Vinci. Toscani reia tema unui carnaval egalitar ce strabate epocile, stilurile si teritoriile.
\nBenetton creeaza o apa de toaleta, \u201eColors\u201c, a carei cutie, de forma patrata, are pe cele patru laturi culorile galben, rosu, verde si albastru. Afisul reprezinta doua m\u00e2ini feminine \u00eempreunate (putem spune metaforic, \u00eenlantuite), una neagra si cealalta alba, care-si dau una alteia (\u00eesi \u00eenm\u00e2neaza) parfumul: \u201ePerfume Of The World\u201c. Referinta la contactul creativ, initiatic si originar, dintre m\u00e2na lui Dumnezeu si cea a lui Adam este evidenta, dar instantiata \u00een registrul feminin \u2013 o schimbare de sex masculin\/feminin si schimbarea rasei unice cu inter-rasialitate. Imaginea sustine programatic deja ambiguitatea: care dintre cele doua m\u00e2ini este cea activa si care este cea pasiva? Toscani reia tema cunoscuta traditiei culturale italiene a actului neoplatonician al iubirii ca motor al creatiei (5), iubirea fiind dorinta generata de catre frumusete. Este, de asemenea, o reluare a ideii neoplatoniciene a coincidentei contrariilor \u00een Unul; intelectul exlude contrariile, iar iubirea le \u00eembratiseaza.
\nNegrul si albul<\/strong>
\nToscani, sub o alta forma de travesti ironic, ne arata \u00een continuare doua m\u00e2ini legate nu cu ajutorul unei sticle de parfum produs de casa Benetton, ci cu o pereche de catuse s006t. Ceea ce face definitia discursului publicitar, adica vizualul produsului de v\u00e2ndut, se resoarbe \u00een mod programatic, afisat (albastrul blugilor este referinta de planul doi la produsul textil). \u00cen locul sau apare \u00een prim plan o imagine enigma provocata de explicatia simbolica a catuselor si a relatiei de uniune dintre cele doua m\u00e2ini. Este o legatura de fraternitate \u00eentre cei doi? Avem \u00een fata o ilustrare a reprimarii rasiale? Albul e politistul? Sau negrul e aparatorul legii? Violenta politiei e tema? Este o demascare a prejudecatii care identifica infractorul cu negrul (tiganul)? Sau este o simpla confirmare a acestei idei: negrul e infractorul? Egalitate sau inegalitate? Excludere sau similaritate? Lanturile prejudecatilor sau o legatura puternica? Cine e victima si cine e legea? Cine e cinstit si cine e infractor?
\n\u00centr-o alta campanie o femeie neagra alapteaza un copil alb s007t. Avem \u00een fata o Madona neagra ce poarta puloverul produs Benetton rosu pasional (\u00een codul cromatic al culorilor din pictura iconografica medievala). Prin absenta tatalui copilul este cel creat de catre un feminin gestant, genezic, dar si sacru, o Venus neagra. Din nou e reluata ideea reuniunii contrariilor \u00een gestul de iubire reprezentat sub codul estetizant cromatic. Revenim la jocul codurilor cromatice si la figura zeitei mama, o zeita arhaica si pag\u00e2na a genezei si a iubirii. Regasim acelasi joc de culori, precum si ambiguitatea motivului alaptarii simbolice (6). Epurarea stilistica e indicata de absenta fetei femeii si a copilulului, absenta afisata\u00a0 pentru a provoca interpretarea simbolica a imaginii. Re-nasterea este pag\u00e2na. Ea se afla sub semnul rosului ambiguu \u2013 semn de moarte sau semn de nastere \u2013 sub semnul inversarii polaritatilor (alb vs. negru) si sub semnul femininului: zeita mama (aflata \u00een opozitie cu Dumnezeu tatal).
\nSa ne concetram pe alte exemple ale \u00eentalnirii dintre alb si negru: un lup alb si un miel negru bot \u00een bot (o posibila referinta la campania de publicitate pentru 012 din 1988); un copil negru care doarme printre ursi albi de plus; o m\u00e2na minuscula asezata peste o m\u00e2na alba; un duo de pian dintre doua m\u00e2ini albe ajutate de catre doua m\u00e2ini negre; doi copii fata \u00een fata (unul alb si unul negru), fiecare pe oala de noapte; eprubete de teste colorate sangvin; mai multe cupluri de mineri sau de mesteri \u00een panificatie uniti de \u201emasca\u201c de carbune sau de albul fainii. Polaritatile sunt inversate. \u00cen scenariul lupul vs. miel, lupul are atributele simbolice cromatice (albul inocentei) \u00een fata mielului care e maculat de negrul conotat nefast. Inocenta victima are atributele agresorului, ale calaului sau ale raului. Oximoronul este adus \u00een atentia noastra, soarele negru fiind exemplul clasic.<\/p>\n

Oximoronul ambiguu si transgresiv categorial aduce polaritatile la un numitor comun, la un canal comun de conceptualizare. Un afis pentru Fabrica reprezinta un prim plan al ochilor unui facies rasial negru. Un ochi este negru, iar celalalt este deschis la culoare s009t. \u00cen cei doi ochi se reflecta studioul de fotografie. Sa fie vorba de o referinta culturala la metafora lui Da Vinci pentru care ochii reprezinta oglinda sufletului? Poate fi si o trimitere la mistica epifaniei creatorului (creatorul si artistul fotograf) pentru care sacrul divin se manifesta \u00een fiinta umana. Iar fiinta umana e un personaj de culoare ce reuneste culorile opuse cu doua suflete: unul negru si altul alb (metaforic, desigur).
\nPinocchio demultiplicat<\/strong>
\nO alta campanie reia tema manechinului de carnaval \u2013 simulacru si artefact \u2013 Pinocchio. O serie de manechine de lemn de diferite culori alearga \u00een sir unul dupa altul. Motivul procesiunii si multiplicitatii de carnaval este instituit: un nor de prezervative multicolore; frunze multicolore asezate peste o suprafata de petrol neagra; o padure de cruci albe ale unui cimitir american din Al Doilea Razboi Mondial sau r\u00e2nduri de s\u00e2rma ghimpata. Avem \u00een fata ambivalenta \u00eentre estetica senina si pozitiva (albul si verdele pacii, precum si frumusetea multicolora) si fundalul negativ (negru petrolului poluant, linistea eterna a victimei violentei razboiului) care ne propune mesajul egalitatii umane universale \u00een fata nasterii, vietii, bolii si mortii s010t. Dincolo de culori si de aparentele scenariilor noastre de zi cu zi \u00een care fiecare construieste o iluzorie ierarhie valorizanta se gaseste conditia umana egalitara, universala, a actelor fundamentale umane: nasterea, boala, suferinta, moartea.
\nRegizorul englez Peter Greenaway ne ofera \u00een filmele sale, prin utilizarea si deturnarea codurilor cromatice, o similara perspectiva pseudo medievala sau postmoderna asupra conditiei pascaliene a umanitatii (de exemplu \u00een \u201eThe Cook The Thief The Wife & Her Lover\u201c, 1989).
\nAmbiguitatea<\/strong>
\nToscani se joaca cu evocarea dualitatii: razboi\/pace, frumusete\/poluare, moarte\/nastere. Afisele sale sunt ambigue. Ele provoaca o interogatie morala, dar mesajul este \u00een continuare ambivalent si nu impune explicit o morala. Ambiguitatea de acest tip este definitorie pentru fotografie, discurs vizual care e indicial si care nu afirma ceva anume. Fotografia nu face dec\u00e2t sa indice un tip de obiect. Sa ne concentram aici pe doua exemple. Un preot saruta pe buze o calugarita s011t. Imaginea e epurata \u00een favoarea unui clar contrast marcat \u00eentre alb, rosu si negru. Stilizarea, absenta detaliilor eliminate din imagine pentru a lasa loc profilarii gestului si a unui simplu cod cromatic invita la o lectura simbolica ce anuleaza diferenta dintre elementele opuse: este un sarut pasional sau un cast sarut amical? Este vorba de o \u00eent\u00e2lnire a pasiunii deplasate, ireverentioase, \u00een afara normei, ilegitime sau de o forma a \u00eent\u00e2lnirii pure (albul simbolic)? Intertextul care sare \u00een ochi este scena \u00eent\u00e2lnirii dintre Marcelo Mastroianni si Anita Eckberg \u2013 \u00eembracata \u00een costum de calugarita -, din filmul lui Federico Fellini, \u201eLa dolce vita\u201c (1963). Imaginea lui Fellini a socat reprezentantii clerului catolic la aparitia filmului \u00een anii \u201960. Sa amintim sintetic discursul carnavalesc subversiv al acestei imagini \u00een care figura simbolica a zeitei pag\u00e2ne a fertilitatii, zeita mama, se ascunde sub \u00eembracamintea calugaritei. Aceasta imagine relua\u00a0 tema neoplatonica a Renasterii, cea a creatiei aflate sub semnul iubirii. Cele doua imagini \u2013 la Toscani si la Fellini \u2013 continua traditia ezoterica a ambivalentei contrariilor. Ne aflam \u00een fata misticii renascentiste ce a cultivat figurile contradictiei unitare (discordia concors), dar si a cultului metaforei si al obiectelor cu atribute contradictorii aduse atentiei pentru cultul unui zeu inefabil (serio ludere). Relatia cu spatiul spiritual, divin, are loc, \u00een aceasta traditie, prin iubire, dar si prin mistica extatica a uniunii cu divinul traita ca o experienta a mortii (7).
\nSarutul personajelor \u00een costum ecleziastic tine totodata de traditia licentelor de carnaval. Regasim aici traditia medievala a missei magarului, reluarea impertinentei si a rasturnarilor valorilor carnavalesti care apare \u00een latura deriziunii portretului religios clasic, cum ar fi \u00een traditia lui risus paschalis sau \u00een coena ciprianis.<\/p>\n

NOTE:<\/strong>
\n1. Este un articol \u00een care o parte dintre elipse pot fi rezolvate prin lectura cu Google pe computer. O parte dintre conceptele si referintele culturale au fost, dintr-o optiune stilistica, putin explicate; altele, \u00eensa, sunt explicate fie verbal, fie prin placerea descoperirii unor asociatii semantice rezultate din analiza personala a ilustratiei pe care o propun aici.
\n2. Jacques Aumont, \u201eLe cin\u00e9ma et la mise en sc\u00e8ne\u201c, Armand Colin, 2010, p.103
\n3. Bogdan Ghiu (\u201eEu(l) artistul. Viata dupa supravietuire\u201c, Ed. Polirom, 2008, p.121-2) sustine o teza similara despre opera de arta vizuala: \u201eMarile tablouri trebuie privite ca ecrane ale constiintei.\u201c; \u201eDin punctul de vedere al artistilor, metafora \u00eenseamna fortare (cum o numea, literal, Eisenstein) a g\u00e2ndirii, trimitere la g\u00e2ndire (…). Toate marile opere sunt apeluri politice la actiune prin perceptie\u201c.
\n4. Orice insert publicitar este, la origine, calculul unui articol de ziar \u00een care prodomina textul. Pornind de sus \u00een jos avem astfel titlul (catchphrase, headline sau accroche), apoi un vizual (ilustratia si\/sau imaginea produsului), textul si intertitlurile (argumentarul sau body-copy) si \u00een cele din urma semnatura (formata la r\u00e2ndul sau din textul baseline si din logo vizual).
\n5. Edgar Wind, \u201eMyst\u00e8res pa\u00efens de la Renaissance\u201c, Paris, Gallimard, 1992
\n6. Un motiv plastic ce \u00eencepe cu alaptatul lui Hercule de catre Junon, dar care poate fi regasit si sub forma alaptatului sau vacii de carnaval.
\n7. \u201eL’hi\u00e9rogamie serait pour le mysticisme extatique de la discipline de m\u00e9ditation philosophique renascentiste une \u00abunion extatique avec le dieu que le n\u00e9ophyte vivait comme une initiation \u00e0 la mort\u00bb.\u201c (Wind, 1992, p.171)<\/p><\/blockquote>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Pentru unii imaginea fotografica fascineaza. Ea blocheaza critica, g\u00e2ndirea, chiar si constiinta, pentru a lasa curs liber fascinatiei pure (2). Fascinium \u00eenseamna farmecul, vrajitoria si maledictia. Fotografia lui Oliviero Toscani ne propune contrariul. Ea elibereaza g\u00e2ndirea de constr\u00e2ngerile prejudecatilor. Asta \u00eensa \u00een urma unui proces catarcthic dramatic ce porneste de la un fascinium estetizant pentru… Cite\u0219te mai mult »Oliviero Toscani sau cum pornim de la publicitate si carnaval pentru a ajunge in cele din urma la analiza vizualului si la criza credintelor personale (1) -I<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"neve_meta_sidebar":"","neve_meta_container":"","neve_meta_enable_content_width":"","neve_meta_content_width":0,"neve_meta_title_alignment":"","neve_meta_author_avatar":"","neve_post_elements_order":"","neve_meta_disable_header":"","neve_meta_disable_footer":"","neve_meta_disable_title":"","jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[66],"tags":[4625,4624,4623,4622,4621],"class_list":["post-6161","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-arte-media","tag-arte-vizuale","tag-campanii-de-publicitate","tag-eldorado","tag-firma-benetton","tag-oliviero-toscani"],"views":2145,"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6161","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6161"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6161\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6161"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6161"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6161"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}