{"id":17975,"date":"2014-03-13T10:34:18","date_gmt":"2014-03-13T08:34:18","guid":{"rendered":"http:\/\/revistacultura.ro\/nou\/?p=17975"},"modified":"2014-03-13T12:04:21","modified_gmt":"2014-03-13T10:04:21","slug":"imaginea-publicitara","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/imaginea-publicitara\/","title":{"rendered":"Imaginea publicitar\u0103"},"content":{"rendered":"<blockquote><p><strong>Vasile Sebastian D\u00e2ncu, <em>Comunicarea simbolica,<\/em> Editura Eikon, Cluj-Napoca, 2009<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em><strong>Odat\u0103 cu dinamica \u015fi, implicit, cu universalizarea fenomenului publicitar se dezvolt\u0103 o veritabil\u0103 \u015fi util\u0103 literatur\u0103 teoretic\u0103 explicativ\u0103, legitimatoare, fructific\u00e2nd concepte operatorii \u00eemprumutate din lingvistic\u0103, semiotic\u0103 \u015fi, nu \u00een ultimul r\u00e2nd, din sociologie. De altfel, sintagma \u201esociologie imaginal\u0103\u201c (propus\u0103 de A. Sauvageot) centreaz\u0103 excursul exegetic al lui Vasile Sebastian D\u00e2ncu, axat pe \u201ec\u0103utarea unui repertoriu simbolic al publicit\u0103\u0163ii\u201c, \u00een \u201eComunicarea simbolic\u0103. Arhitectura discursului publicitar\u201c (Ed. Eikon, edi\u0163ia a II-a, 2009).<\/strong> <\/em><\/p>\n<p>Constatarea \u00eentoarcerii, ast\u0103zi, a publicit\u0103\u0163ii prin imagine la un nucleu simbolic arhetipal alc\u0103tuit din elementele fundamentale (cer, p\u0103m\u00e2nt, ap\u0103, aer) \u015fi pledoaria, pe de alt\u0103 parte, pentru \u201esimbol\u201c ca \u201epact social\u201c (E. Ortigues) \u015fi actant \u00eentr-o dubl\u0103 mediere \u2013 imanent\u0103 sau constituant\u0103 \u015fi extern\u0103 \u201eprin practici de reprezentare\u201c estetice, morale sau politice \u2013 constituie arm\u0103tura \u00een \u201eArhitectura discursului publicitar\u201c, cum specific\u0103 subtitlul studiului. La ea se adaug\u0103 aproprierea, asimilarea \u201eteoriei proceselor comunica\u0163ionale\u201c (\u00een grafia psihosociologului A. Mucchielli) cu cele trei teoreme, respectiv semnifica\u0163ia, elaborarea sensului prin contextualizare \u015fi interven\u0163ia proceselor de comunicare, toate acestea cu dezideratul, deocamdat\u0103 asertorizat, al unui proiect transdisciplinar \u2013 \u201ecomunicologia\u201c. Operatori precum \u201emediere\u201c, \u201econtextualizare\u201c, \u201erela\u0163ionare\u201c, \u201einterac\u0163iune\u201c \u015f.a. sunt extra\u015fi din gramatica sociologiei contemporane \u00eens\u0103, e adev\u0103rat, \u015fi cu asumarea riscului datorat supralicit\u0103rii lor. Ca s\u0103 exemplific, \u00een teoria lecturii, afl\u00e2ndu-se tot \u00een siajul precump\u0103nitor al sociologiei \u00een cheie francez\u0103, \u201emedierea\u201c a condus la a\u015fa-numita \u201eposturologie\u201c (derivat din \u201eposture\u201c sau postur\u0103\/pozi\u0163ionare), care proclam\u0103, prin J\u00e9r\u00f4me Meizoz, de pild\u0103, o alt\u0103 \u201emoarte a autorului\u201c, de vreme ce acestuia i se refuz\u0103 sau diminueaz\u0103 unicitatea, singularitatea \u00een temeiul creativit\u0103\u0163ii sale, fiind considerat doar un simplu termen, chiar dac\u0103 productiv, dintr-o rela\u0163ie ternar\u0103 (autor \u2013 text \u2013 receptor). Aici, la \u00eentrebarea \u201ece \u00een\u0163elegem prin mediere?\u201c, se schi\u0163eaz\u0103 urm\u0103torul r\u0103spuns: \u201e\u00een\u0163elegem c\u0103, prin dimensiunea simbolic\u0103 a culturii, omul se sustrage determin\u0103rii instinctuale, unui \u00abimediat\u00bb\u00bb al lumii animale. Dependen\u0163a de \u00abimediat\u00bb care caracterizeaz\u0103 individul din societ\u0103\u0163ile animale este \u00eenlocuit\u0103 \u00een societatea uman\u0103 de existen\u0163a unei marje de indeterminare\u201c. Capacitatea omului de a nu r\u0103spunde \u201eimediat\u201c la stimul, precum \u00een experien\u0163a pavlovian\u0103 cu c\u00e2inele, ilustreaz\u0103 principiul \u201eam\u00e2n\u0103rii\u201c, descoperit de Eugeniu Speran\u0163ia (\u015fi \u00eensu\u015fit, discret, de Mihai Ralea), fundamental \u00een antropologia general\u0103. Cultura \u00eentreag\u0103 e astfel o specific\u0103 form\u0103 de am\u00e2nare \u00een sensul c\u0103 fiin\u0163a omeneasc\u0103, prin excelen\u0163\u0103 creatoare, e definibil\u0103 prin distan\u0163a c\u00e2t mai mare pe care o instituie fa\u0163\u0103 de stimul. Ea, am\u00e2narea, include, pe de alt\u0103 parte, \u201emarjele de indeterminare\u201c, atent descrise de fenomenologul Roman Ingarden \u00een estetica artelor plastice \u015fi reluate de \u015ecoala de la Konstanz \u00een teoriile recept\u0103rii literare. Nu e de mirare, prin urmare, c\u0103 sociologia contemporan\u0103 utilizeaz\u0103 operatorul \u201emedierii\u201c, pe care teoreticianul publicit\u0103\u0163ii prin imagine (\u015fi nu numai, dovad\u0103 fiind analizele aplicate \u00een capitolul despre \u201eImaginea publicitar\u0103 la parfumuri\u201c) \u00eel leag\u0103 \u00een chip necesar de tipologia diferen\u0163iat\u0103 a \u201econtextului\u201c, c\u0103ruia i se subliniaz\u0103 caracterul eminamente rela\u0163ional, dar \u015fi cel generic, \u00eentruc\u00e2t, a\u015fa cum se specific\u0103, \u201esensul comunic\u0103rii fiind inseparabil de condi\u0163iile producerii discursului, f\u0103r\u0103 indici privind contextul, destinatarul nu poate construi semnifica\u0163ia dorit\u0103 de locutor\u201c. Descris \u015fi analizat \u201e\u00een termenii interac\u0163iunii sociale\u201c, \u201esimbolul publicitar\u201c \u2013 nici adev\u0103rat, nici fals, mai mult sau mai pu\u0163in reductiv \u015fi cu o previzibilitate variabil\u0103 \u2013 aluvioneaz\u0103 ideologia consumului \u00een func\u0163ie de ipostazele sale, inten\u0163ionale, interpretative sau conotative. Diferen\u0163ieri necesare \u2013 semn\/simbol ori simbol\/discurs \u2013 scot \u00een prim plan \u201efunc\u0163ia de comunicare, de socialitate a simbolicului\u201c, problematiz\u00e2ndu-se, la modul enun\u0163iativ, \u201eomologia dintre faptul social \u015fi faptul lingvistic\u201c propriu-zis, de\u015fi un capitol \u00eentreg, \u201eAnaliza imaginii publicitare\u201c, se sprijin\u0103, rememorativ \u015fi istoric, pe contribu\u0163iile semioticienilor de la Barthes la structurali\u015fti &amp; co. Dintre \u201elimitele demersului semiotic \u015fi semiologic\u201c se deta\u015feaz\u0103 concluzia c\u0103 \u201eanalogia dintre imagine \u015fi limb\u0103 este fertil\u0103, dar, dus\u0103 la extrem \u015fi f\u0103r\u0103 a fi dublat\u0103 de alte tipuri de demersuri, ea poate deveni reduc\u0163ionist\u0103\u201c. Desigur, un alt tip de demers este, aici, cel sociologic nuan\u0163at \u00een sintagma citat\u0103, aceea de \u201esociologie imaginal\u0103\u201c. Dac\u0103 \u201esolul oric\u0103rei comunic\u0103ri umane este de natur\u0103 incon\u015ftient\u0103 \u015fi extralingvistic\u0103 \u015fi acest fond incon\u015ftient d\u0103 sens limbajului explicit\u201c, f\u0103r\u0103 de care, totu\u015fi, nu ne-am putea \u00een\u0163elege, \u015fi dac\u0103, avans\u00e2nd, \u201ecomunicarea publicitar\u0103 este un caz particular al persuasiunii colective\u201c, apare \u00een mod firesc \u00eentrebarea \u00een ce m\u0103sur\u0103 \u015fi cum anume \u201esistemele de simboluri \u00een interac\u0163iune\u201c devin (sau creeaz\u0103) \u201emecanismele prin care se formeaz\u0103 ordinea social\u0103\u201c. De asemenea, \u00een acest cadru, func\u0163ia de \u201eregulator cultural\u201c a publicit\u0103\u0163ii ca \u201efactor de democra\u0163ie\u201c nu poate escamota, cum se observ\u0103, tocmai paradoxul acesteia: \u201eeste decisiv\u0103 pentru agen\u0163ii economici, f\u0103r\u0103 consecin\u0163e majore pentru fiecare dintre noi, ea nu are ac\u0163iune eficace dec\u00e2t asupra auxiliarului \u015fi indiferentului, ea nu este dec\u00e2t o putere de suprafa\u0163\u0103\u201c. O influen\u0163\u0103 totu\u015fi insidioas\u0103 pentru c\u0103 persuasiv\u0103 \u015fi care distorsioneaz\u0103 adesea gusturile (nu numai) estetice ale consumatorului masificat, aflat \u00een fa\u0163a ecranului sau a jurnalului pe suport de h\u00e2rtie. Procesul complicat al persuasiunii face de altfel obiectul a dou\u0103 capitole complementare, respectiv \u201eRetorica argument\u0103rii publicitare\u201c \u015fi, subsecvent, \u201eRetoric\u0103 \u015fi discurs publicitar\u201c, ambele urm\u00e2nd paginilor consacrate construc\u0163iei de sens publicitar de c\u0103tre \u201eactorii sociali \u00een interac\u0163iune prin mediere \u015fi contextualizare\u201c. G\u0103sim aici o instructiv\u0103 gramatic\u0103 a formelor de argumentare, variind de la prescurtarea silogismului clasic (\u201eentimema\u201c), trec\u00e2nd prin inventivele viol\u0103ri ale logicii (\u201ehiponimia\u201c) la argumentarea descriptiv\u0103 \u015fi cea narativ\u0103 \u015f.a., l\u0103s\u00e2nd impresia de \u201eamalgam nestructurat\u201c \u015fi \u00een interiorul c\u0103ruia func\u0163iile limbajului ajung s\u0103 coabiteze \u00eentr-o \u201etensiune conflictual\u0103\u201c menit\u0103 s\u0103 re\u0163in\u0103 aten\u0163ia virtualului \u015fi gr\u0103bitului consumator de ast\u0103zi. Func\u0163iile referen\u0163ial\u0103, emotiv\u0103, conativ\u0103, fatic\u0103, metalingvistic\u0103 \u015fi poetic\u0103 sunt \u00een bun\u0103 m\u0103sur\u0103 constitutive comunic\u0103rilor lingvistice \u015fi imagistice propriu-zise, cu observa\u0163ia \u015fi, respectiv, precizarea c\u00e2torva considera\u0163ii din subcapitolul \u201eRetorica iconicit\u0103\u0163ii\u201c. Ambele, textul lingvistic \u015fi textul plastic (pictura, desenul), au o fundamentare ontic\u0103, o baz\u0103 fizic\u0103 de existen\u0163\u0103. Dac\u0103 exist\u0103 o dubl\u0103 articulare lingvistic\u0103 \u2013 fonetic\u0103 \u015fi semantic\u0103 \u2013, nu acela\u015fi lucru se poate afirma despre limbajul plastic redus la un singur strat \u2013 materialitatea pigmentului de culoare, ceea ce explic\u0103 e\u015fecul lui Kandinsky de a elabora un Dic\u0163ionar cromatic \u00een ideea, eronat\u0103, c\u0103 fiecare culoare poate avea statutul unui acela\u015fi fonem recognoscibil \u00een unit\u0103\u0163i semantice diferite, \u00een vreme ce fiecare culoare are o mul\u0163ime de nuan\u0163e diferite, ea nefiind pur\u0103. Un numitor comun \u00eentre cele dou\u0103 tipuri de construc\u0163ie \u2013 lingvistic\u0103 \u015fi plastic\u0103 \u2013 este linia din care e alc\u0103tuit cuv\u00e2ntul scris, dar \u015fi desenul (conturul) \u00een plastic\u0103 \u2013, ambele prelungind palpitul de via\u0163\u0103 prin intermediul m\u00e2inii care scrie sau deseneaz\u0103 (picteaz\u0103). Inexisten\u0163a celor dou\u0103 paliere de articulare face ca imaginea plastic\u0103, supralicit\u00e2nd ochiul chemat s\u0103 suplineasc\u0103 absen\u0163a celorlalte organe perceptive, are mult mai numeroase \u201ezone de indeterminare\u201c (Husserl, Ingarden), astfel c\u0103, a\u015fa cum demonstrase Julia Kristeva, tabloul, dar \u015fi fotografia exist\u0103 cu adev\u0103rat numai prin limbajul (lingvistic) care le comenteaz\u0103. Revenind la func\u0163iile, citate, ale limbajului, acestea sunt mai bine circumscrise prin apelul centrifugal la celelalte organe perceptive. Pe de alt\u0103 parte, ambele forme de comunicare sunt, ca s\u0103 folosesc o sintagm\u0103 extras\u0103 din fenomenologie, \u201eobiecte pur inten\u0163ionale\u201c. Imaginea plastic\u0103 \u00ee\u015fi caut\u0103 \u015fi ea, compensativ, o fundamentare ontic\u0103 secund\u0103 \u00een demersul perceptiv al contemplatorului sau, \u00een cazul nostru, al consumatorului real ori virtual. Este explica\u0163ia probabil\u0103 a prezen\u0163ei agresive a imaginii publicitare prin afi\u015faj reiterat \u015fi viu colorat (unele cromatisme trimi\u0163\u00e2nd la repertoriul arhetipologic) sau a prezen\u0163ei prioritar persuasive \u015fi \u00een mi\u015fcare din programele televizate cu \u00eenc\u0103lcarea frecvent\u0103 a unor norme deontologice (folosirea copiilor, bancheri cu aripi de \u00eenger \u015f.a.). \u201e\u00cen sofismul comunic\u0103rii publicitare, subliniaz\u0103 Vasile Sebastian D\u00e2ncu, \u00aba ar\u0103ta\u00bb \u00eenseamn\u0103 \u00aba demonstra, a se impune vederii\u00bb. Conform fundamentului tautologiei, \u00abceea ce este nu se discut\u0103, deci ceea ce ni se arat\u0103 este indubitabil\u00bb\u201c. Dar nu e numai at\u00e2t, de vreme ce comunicarea simbolic\u0103, situat\u0103 pe portativul imaginii publicitare, se pare c\u0103 recuz\u0103 programatic, din start cultura ca \u201eam\u00e2nare\u201c \u00een favoarea consumismului, a \u201eimediatului\u201c \u015fi asta fie prin amestecul genurilor clasice \u2013 \u201edeliberativ\u201c \u015fi \u201eepidictic\u201c \u2013, fie prin utilizarea concuren\u0163ial\u0103 a discursurilor regramaticalizate publicitar (\u201ereferen\u0163ial\u201c, \u201eironic\u201c, \u201emitic\u201c, \u201esubstan\u0163ialist\u201c). O butad\u0103 citat\u0103 (\u201eoamenii nu cump\u0103r\u0103 produse, ci reprezent\u0103ri ale lumii\u201c) este ea \u00eens\u0103\u015fi o distorsiune, o deturnare ironic\u0103 de la orientarea general\u0103 \u00eenso\u0163it\u0103 \u00eens\u0103 de con\u015ftiin\u0163a, axiomatizat\u0103, c\u0103 publicitatea (ca \u201esuflet al comer\u0163ului\u201c), f\u0103cut\u0103 prin orice mijloace, este fireasc\u0103, mai mult, este necesar\u0103. Cu toate c\u0103 \u201eimaginea publicitar\u0103\u201c nu este deocamdat\u0103 tratat\u0103 separat \u00een marile dic\u0163ionare teoretice, ea \u00ee\u015fi are locul s\u0103u, sprijinindu-se pe o metodologie interdisciplinar\u0103, \u00een cadrul generos al \u201estudiilor culturale\u201c aflate deja \u00een plin\u0103 expansiune \u015fi risc\u00e2nd s\u0103-\u015fi pulverizeze obiectul. Finalul de pe coperta acestei lucr\u0103ri complexe, informate \u015fi \u00een\u0163esate cu comentarii aplicate, este concludent pentru \u00eentreb\u0103rile \u015fi medita\u0163iile viitoare nu at\u00e2t despre structura (circumscris\u0103 conving\u0103tor), c\u00e2t despre impactul psihosocial \u015fi poate despre efectul de bumerang al discursului publicitar contemporan. Pe de o parte, \u201eprin publicitate \u015fi prin spectacolul ei se proiecteaz\u0103 poate mersul \u00eenainte spre alte forme de civiliza\u0163ie\u201c; pe de alt\u0103 parte, citim tot aici, \u201emesianismul publicitar este un spectacol care ascunde foarte bine, prin imaginile paradisiace, arm\u0103turi ideologice care nu mai au singure for\u0163a de a duce \u00eenainte societatea\u201c.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Vasile Sebastian D\u00e2ncu, Comunicarea simbolica, Editura Eikon, Cluj-Napoca, 2009 &nbsp; Odat\u0103 cu dinamica \u015fi, implicit, cu universalizarea fenomenului publicitar se dezvolt\u0103 o veritabil\u0103 \u015fi util\u0103 literatur\u0103 teoretic\u0103 explicativ\u0103, legitimatoare, fructific\u00e2nd concepte operatorii \u00eemprumutate din lingvistic\u0103, semiotic\u0103 \u015fi, nu \u00een ultimul r\u00e2nd, din sociologie. De altfel, sintagma \u201esociologie imaginal\u0103\u201c (propus\u0103 de A. Sauvageot) centreaz\u0103 excursul exegetic&hellip;&nbsp;<a href=\"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/imaginea-publicitara\/\" rel=\"bookmark\">Cite\u0219te mai mult &raquo;<span class=\"screen-reader-text\">Imaginea publicitar\u0103<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"neve_meta_sidebar":"","neve_meta_container":"","neve_meta_enable_content_width":"","neve_meta_content_width":0,"neve_meta_title_alignment":"","neve_meta_author_avatar":"","neve_post_elements_order":"","neve_meta_disable_header":"","neve_meta_disable_footer":"","neve_meta_disable_title":"","jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[8],"tags":[10470,10473,10324,10472,10471,10266],"class_list":["post-17975","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-cultura-literara","tag-comunicarea-simbolica","tag-discurs-publicitar","tag-editura-eikon","tag-publicitate-si-iamgine","tag-sociologia-imaginii","tag-vasile-sebastian-dancu"],"views":1962,"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/17975","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=17975"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/17975\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=17975"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=17975"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=17975"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}