{"id":17660,"date":"2014-02-06T13:08:30","date_gmt":"2014-02-06T11:08:30","guid":{"rendered":"http:\/\/revistacultura.ro\/nou\/?p=17660"},"modified":"2014-02-06T13:08:30","modified_gmt":"2014-02-06T11:08:30","slug":"high-concept-vs-low-concept-in-cinema-ul-romanesc","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/high-concept-vs-low-concept-in-cinema-ul-romanesc\/","title":{"rendered":"High concept vs. low concept in cinema-ul romanesc"},"content":{"rendered":"

Daca alaturam posterul pentru \u201eMarfa si banii\u201d (2001) celui realizat pentru \u201ePozitia copilului\u201d (2013), se observa o evolutia clara, o atentie mai mare acordata construirii imaginii filmelor rom\u00e2nesti \u00een ultimii ani prin intermediul campaniei de marketing, indiferent ca e vorba de high concept sau de low concept, iar studiul de caz prezentat mai jos ilustreaza adaptabilitatea si solutiile creative gasite pentru a promova filmele rom\u00e2nesti.<\/strong><\/em>
\nLow concept <\/strong>
\nautohton adaptat<\/strong>
\nThe most acclaimed comedy of the year este tagline-ul posterului american pentru \u201eMoartea domnului Lazarescu\u201d, urmat de emblemele festivalurilor de film de la Palm Springs, Chicago, Toronto, New York si a premiilor Independent Spirit Awards, de anuntul ca este propunerea Rom\u00e2niei pentru categoria Cel mai bun film strain si de citate din recenziile din publicatii ca Entertainment Weekly, New York Times, Premiere, Village Voice. Toate aceste simboluri si garantii ale filmului sunt dominate de premiul obtinut la Cannes, Grand Prix \u00een cadrul sectiunii Un certain regard. Daca \u201eMarfa si banii\u201d a reprezentat \u00eenceputul noului cinema rom\u00e2nesc, \u201eMoartea domnului Lazarescu\u201d reprezinta \u00eenceputul confirmarii existentei lui, fiind primul lungmetraj post 2001 \u2013 care a obtinut un premiu important. Tagline-ul din posterul american reprezinta o afirmatie puternica, care stabileste at\u00e2t calitatea productiei, c\u00e2t si genul caruia apartine filmul: comedie. Titlul posterului este sustinut de copy-ul din st\u00e2nga imaginii: A black comedy with serious side effects, care \u00eentareste ideea de comedie, oferind \u00een acelasi timp mai multe detalii. Sintagma o comedie neagra pozitioneaza mai bine tipul filmului si seteaza asteptarile spectatorului. Cuv\u00e2ntul serios este folosit at\u00e2t pentru a crea un contrast cu comedie, c\u00e2t si pentru a trimite la subiectul filmului. Efecte secundare reprezinta de asemenea o sugestie la adresa temei \u201cmedicale\u201d. Pe scurt, copy-ul creeaza o imagine care sa \u00eel ajute pe consumator sa faca o alegere, jocul de cuvinte captivant av\u00e2nd rolul de a-i\u00a0 trezi curiozitatea si de a-l atrage sa vada filmul. \u00cen centru se afla imaginea emblema pentru film: un pat de spital, av\u00e2nd \u00een spate un coridor de spital blurat, pe care sunt lasate c\u00e2teva haine si pe care stau, motaie c\u00e2teva pisici. Poza este legata de titlul filmului, pozitionat sub aceasta: \u201eThe Death of Mr. Lazarescu\u201d. Din start, publicul stie la ce sa se astepte: o comedie neagra, despre moartea unui personaj pe nume Lazarescu, prezent \u00een vizual prin absenta sa. Compozitia imaginiii sustine conceptul de comedie, pisicile si \u00een special alaturarea lor unui cadru at\u00e2t de sobru \u2013 spital \u2013 creeaza un efect comic. Potentialul consumator al acestui film este ghidat \u00een descifrarea conceptului filmului, \u00eei sunt conturate o serie de asteptari prin intermediul acestui poster. Trebuie adaugat ca este vorba despre un spectator educat, care cunoaste pe de o parte specificul festivalurilor de film ale caror simboluri sunt prezente \u00een poster, care citeste publicatii de specialitate si pentru care parerea criticilor conteaza. Imaginea aleasa pentru acest poster, desi folosita pentru a promova un film de art house, se apropie de conceptul de high concept: un singur vizual reprezentativ, memorabil, care explica pe scurt esenta filmului \u2013 o comedie neagra despre moartea unui personaj.
\nPosterul pentru piata locala este construit \u00een jurul unei imagini care pare mai degraba behind-the-scenes, cu mare parte dintre actori adunati \u00een jurul patului personajului principal, z\u00e2mbind, fac\u00e2nd cu m\u00e2na la camera. \u00cen coltul de sus al posterului, sunt mentionate doua citate din recenzii ale Screen International si Variety. \u00cen SUA, filmul a c\u00e2stigat 80.301 USD, \u00een timp ce \u00een Rom\u00e2nia, s-au v\u00e2ndut 25222 bilete, adica echivalentul a 69.445,36 USD (conform cinemagia.ro). Motive sunt multe pentru aceasta diferenta, dar unul dintre ele este legat si de strategia de marketing folosita: daca analizam recenziile utilizatorilor de pe cinemagia.ro, partea de neagra a c\u00e2ntarit mai mult dec\u00e2t comedie, \u00een ciuda eforturilor de a pozitiona productia si la noi ca un film amuzant pe o tema serioasa.
\nCristi Puiu a pus sam\u00e2nta, Corneliu Porumboiu a udat locul, iar Cristian Mungiu culege roadele este replica devenita celebra a lui Alex. Leo Serban despre parcursul filmului rom\u00e2nesc, \u00eentr-o recenzie scrisa la 3 zile, 22 de ore si 4 minute de la vizionarea filmului c\u00e2stigator al Palme d\u2019Or din 2007, un semn clar al faptului ca filmele rom\u00e2nesti premiate nu erau doar evenimente punctuale, ci componente ale unui revolutii, ale unui curent de durata (Alex. Leo Serban, \u201e4 decenii, 3 ani si 2 luni cu filmul rom\u00e2nesc\u201d, Ed. Polirom, Iasi, 2009, pag. 109)
\nCeea ce este mai putin cunoscut este ca, pe l\u00e2nga calitatile regizorale, scenaristice, Cristian Mungiu este un marketer foarte bun, asa cum \u00eel descrie Ada Teslaru, (poate primul si cel mai bun publicist de la noi care a lucrat pentru numeroase proiecte alaturi de regizor). (Ada Teslaru, \u00een cadrul unui interviu acordat personal special pentru acest studiu de caz.) A stiut foarte bine sa \u00eesi promoveze si sa \u00eesi v\u00e2nda filmele, iar tacticile abordate de el au reprezentat inspiratie si pentru alti regizori. Spre exemplu, pentru \u201eOccident\u201d, a printat scenariul si l-a distribuit gratuit cu revista Elle, lansarea DVD-ului 432 a constat \u00eentr-o expozitie cu elemente de scenografie folosite \u00een film (cele care s-au pastrat), postere de promovare a filmului din toata lumea si premiul obtinut la Cannes; a organizat o caravana pentru ca filmul 432 sa ajunga si \u00een orasele \u00een care nu existau cinematografe; a fost primul care a lansat un box de DVD-uri cu filmele sale.
\nDaca variantele de poster pentru 432 duc cu g\u00eendul la o drama, la un film de autor, purt\u00e2nd \u00eensemnul suprem al calitatii pentru acest gen \u2013 logo-ul Palme d\u2019Or-, trailerul, considerat cea mai persuasiva modalitate de promovare a unui film, ofera mai multe indicii spectatorului \u00eenainte de vizionarea filmului. Atmosfera de thriller este evidenta din primele secunde: ceasul care ticaie, fac\u00e2nd trimitere la timpul necrutator, \u00een care trebuie sa se rezolve situatia. Sunetul ceasului este \u00eenlocuit de soneria telefonului care ad\u00e2nceste sentimentul de urgenta, de presiune. Imaginile se succed rapid, arat\u00e2nd conflictul \u00eentre domnu\u2019 Bebe si cele doua personaje feminine, Otilia grabindu-se, doua tramvaie care trec unul pe l\u00e2nga celalalt, detalii cu rolul de a prezenta spectatorului atmosfera din film si de a-l convinge, de a-l atrage sa mearga \u00een cinematografe pentru a deslusi misterul, pentru a \u00eentelege ce s-a \u00eent\u00e2mplat de fapt. Trailerul american \u00eencepe cu o muzica mai lenta, iar superele de pe imagine \u00eencearca sa ofere un context pentru situatia din film pentru spectatorul neavizat: Living under total repression, before the fall of communism, dar si sa prezinte informatii despre film si atmosfera: two best friends have 24 hours to make the ultimate choice. Montajul imaginilor din film \u2013 \u00eentre care sunt intercalate citate din recenzii din publicatii ca Entertainment Weekly, Hollywood Elsewhere ce caracterizeaza filmul ca fiind a masterpiece, logo-uri ale festivalurilor de film din \u00eentreaga lume \u2013 induce aceeasi senzatie de urgenta, de gravitate a situatiei. Telefonul care suna se aude si \u00een aceasta versiune, parca mai tare, si mai mult. \u201cDu-te-vino-ul\u201d Otiliei este accentuat mai bine, la fel si ideea de mister, de situatia unica, a carui rezolvare trebuie sa o vezi, sa o \u00eentelegi. Suspansul creat de ambele variante de trailere creeaza\u00a0 must-see puternic.
\n432, ca drama, este superb observat si graitor prin fiecare detaliu subtil; \u00een acelasi timp, este la fel de captivant ca orice thriller (http:\/\/www.guardian.co.uk\/film\/2008\/jan\/11\/worldcinema.drama), surprindea The Guardian esenta strategiei de marketing, accentul pus pe elementele de thriller. Mixul de premii, abordarea inovatoare \u00een promovare i-au adus numeroase bilete v\u00e2ndute si \u00eencasari de peste 1,2 milioane USD (http:\/\/www.boxofficemojo.com\/movies\/?id=4months3weeks2days.htm) numai \u00een SUA si peste 8,6 milioane \u00een restul lumii. Datorita premiului obtinut la Cannes, s-a creat un sentiment de must-see si \u00een Rom\u00e2nia, iar \u00een special datorita caravanei organizate de Mungiu \u00een tara, \u201e432\u201d a stabilit \u00een acel an un record de spectatori pentru filmul rom\u00e2nesc post 2001: peste 90.000.
\nFast forward 2013:
\n\u201ePozitia copilului\u201d vs. <\/strong>
\n\u201eSunt o baba comunista\u201d<\/strong>
\n\u201ePozitia copilului\u201d este o drama psihologica tulburatoare, cu at\u00e2t mai mult cu c\u00e2t vorbeste despre o realitate foarte apropiata fiecaruia dintre noi. Titlul trimite la o pozitie de yoga exersata de protagonista. \u201eChiar daca secventa respectiva nu a mai intrat \u00een montajul final, Calin Peter Netzer nu a renuntat la titlul initial, care i s-a parut sugestiv pentru incapacitatea Corneliei de a-si lasa fiul liber si pentru portretizarea lui Barbu ca o victima a mamei sale (si, am putea adauga, pentru accidentul care ofera intriga povestii de pe ecran)\u201d.\u00a0(http:\/\/agenda.liternet.ro\/articol\/16179\/Mihai-Fulger\/Un-Urs-pentru-Romania-Pozitia-copilului-de-Calin-Peter-Netzer.html) Mai mult, pozitia respectiva presupune o \u00eengenunchere si o aplecare a capului \u00een pam\u00e2nt (http:\/\/www.yogajournal.com\/poses\/ 475), fiind o ipostaza sugestiva pentru dinamica relatiei dintre mama si fiu, \u00een acest caz.
\nPosterul surprinde schimbarea de atitudini si confruntarea dintre cele doua personaje. Vizualul este \u00eempartit \u00een trei: \u00een partea de sus, potentialul consumator o vede \u00een st\u00e2nga pe mama fata \u00een fata cu fiul. A doua sectiune prezinta un drum, iar \u00een partea de jos, avem prima imagine inversata. Varianta rom\u00e2neasca include un filtru de culoare mov peste aceste secvente, iar cea internationala, aceeasi suprapunere de culoare, dar \u00een albastru. Putem vorbi despre alegerea acestor culori pentru un plus de dramatism si pentru diferentierea clara fata de alte filme. Per total, este vorba despre un vizual narativ, dinamic, ce spune povestea trecerii din punctul A \u00een punctul B. La \u00eenceput, relatia dintre cei doi portagonisti este dificila, \u201ecvasipatologica\u201c, dupa cum o denumea Calin Peter Netzer \u00eentr-un interviu acordat site-ului Cineuropa (http:\/\/agenda.liternet.ro\/articol\/ 16179\/Mihai-Fulger\/Un-Urs-pentru-Romania-Pozitia-copilului-de-Calin-Peter-Netzer.html), \u00eensa, din cauza \u201cdrumului\u201d pe care \u00eel parcurg, si la propriu, si la figurat, raportul dintre cei doi se schimba. Dominarea mamei asupra copilului si mai ales supunerea acestuia (fortata) ating apogeul \u00een momentul \u00een care el comite accidentul, omorul unui alt copil, deoarece ea intervine pentru a-l salva, pentru a-l scapa, prin orice mijloace posibile. Punctul critic \u00een care se ajunge duce la o reorganizare a relatiei, a raporturilor, la o ruptura definitiva. Este unul dintre cele mai puternice finaluri din istoria filmului rom\u00e2nesc, asa cum \u00eel descrie Cristian Tudor Popescu (http:\/\/www. gandul.info\/ puterea-gandului\/pozitia-copilului-orfan-10567072).
\n\u00cen 2013, \u201ePozitia copilului\u201d depasea 100.000 de spectatori \u00een cinematografele din Rom\u00e2nia datorita campaniei foarte vizibile \u00een social media, Eu sustin Pozitia copilului la Festivalul de Film de la Berlin, premiului Ursul de Aur c\u00e2stigat la Berlin, si recenziilor presei straine si rom\u00e2ne care laudau interpretarea Luminitei Gheorghiu.
\nPornind de la recunoasterea actritei, a fost construita campania Media Pro Pictures pentru adaptarea romanului lui Dan Lungu\u00a0 \u201eSunt o baba comunista\u201d. \u00centr-un interviu acordat PRO TV Magazin si citat pe mediafax.ro, Stere Gulea a marturisit ca, atunci c\u00e2nd a scris scenariul, s-a g\u00e2ndit la Luminita Gheorghiu, cu care se re\u00eent\u00e2lneste dupa \u201eMorometii\u201c (1988). \u201eMulte dintre trasaturile personajului au fost g\u00e2ndite si orientate catre ceea ce cred ca sunt datele actoricesti si temperamentale specifice Luminitei.\u201d Posterul sumarizeaza strategia folosita de Media Pro Pictures, aceasta organizare creativa \u00een jurul actritei din rolul principal: Luminita Gheorghiu, cu un batic rosu pe cap, un element ce trimite la originile sale rurale, pe care le-a renegat si de care a reusit sa scape datorita comunismului, poarta un tricou alb pe care apare scris un mesaj adaptat al celebrului I love New York \u2013 I love PCR. Interesanta este pozitia corpului: cu m\u00e2inile \u00een sold, privind cu m\u00e2ndrie \u00een sus, eroina parca \u00eesi asuma titlul comico-tragic al filmului si al romanului: \u201eSunt o baba comunista\u201d. Daca romanul este o analiza pragmatica a unui trend mental, o scanare sociologica pornind de la nivelul unui om obisnuit, dar scrisa cu umor, scenariul realizat de regizorul Stere Gulea, Lucian Dan Teodorovici si Vera Ion se \u00eendeparteaza de firul narativ original si aduce povestea \u00een vremurile contemporane ale crizei economice, fiind o investigare lucida a comunismului, dar si o chestionare a capitalismului, cum noteaza \u00een recenzia dumnealui, Andrei Gorzo. Tocmai aceasta antiteza vechi \u2013 nou este prezenta pe poster: baticul vs. tricoul cool pe care \u00eel poarta eroina, cre\u00e2nd un efect comic si suger\u00e2nd astfel unul dintre genurile filmului: comedie. Desi pe poster, \u00een partea superioara este prezent tagline-ul introductiv Un film de Stere Gulea, un nume recunoscut \u00een cinematografia rom\u00e2neasca, imaginea principala si drive-ul campaniei de imagine ram\u00e2ne Luminita Gheorghiu. Media Pro Pictures a ales crearea unei imagini simple, usor de retinut si de replicat \u2013 inclusiv pe editia tie-in a romanului relansat, asemenea strategiei folosite de realizatorii Jaws \u2013 si un moment prielnic pentru a lansa filmul, av\u00e2nd \u00een vedere capitalul de imagine c\u00e2stigat de Luminita Gheorghiu \u00een urma filmului \u201ePozitia copilului\u201d. Este filmul ei. Luminita Gheorghiu \u00een \u201eSunt o baba comunista\u201d, scrie pe ecran, ca \u00een productiile americane, observa Iulia Blaga \u00een recenzia pentru Hotnews.ro. O strategie bine pusa la punct din care a facut parte si lansarea pe 23 august, vizionarea de presa fiind urmata de masa tovaraseasca aranjata ca pe vremuri, cu mileuri de macrame si stergare populare, pe care tronau sifoane, siropuri si prajituri ce aminteau de epoca rememorata \u00een film (http:\/\/www.romanialibera.ro\/cultura\/film\/sunt-o-baba-comunista-varianta-de-criza-economica-310479. html).\u00a0 Media Pro Pictures \u00eencearca sa se apropie de Hollywood, de reteta high concept, cu filme al caror fir narativ poate fi descris printr-o singura fraza si care se pot vinde prin intermediul unei singure imagini reprezentative, clare si memorabile, fiind cazul si filmelor \u201eNasa\u201d, \u201eMamaia\u201d, promovarea acestora fiind construita \u00een jurul genului filmului sau prin expresia de la aceeasi echipa care v-a prezentat.<\/p>\n

Asadar, se poate spune ca posterele pentru filmele rom\u00e2nesti reusesc sa atraga atentia si sa comunice creativ subiectul filmului, indiferent ca apartin in high concept sau low concept. Trailerele pot fi privite ca extensii ale acestora, ale publicitatii statice, careia i se adauga dimensiuni de sunet si imagini \u00een miscare. Filmul rom\u00e2nesc a devenit un subiect frecvent de conversatie, imaginea lui e mai fresh, si \u00eencepe sa fie luat \u00een considerare ca optiune serioasa de catre spectatorul rom\u00e2n. Imaginea filmului rom\u00e2nesc s-a schimbat, \u00een parte si datorita celei create prin campaniile de marketing.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Daca alaturam posterul pentru \u201eMarfa si banii\u201d (2001) celui realizat pentru \u201ePozitia copilului\u201d (2013), se observa o evolutia clara, o atentie mai mare acordata construirii imaginii filmelor rom\u00e2nesti \u00een ultimii ani prin intermediul campaniei de marketing, indiferent ca e vorba de high concept sau de low concept, iar studiul de caz prezentat mai jos ilustreaza… Cite\u0219te mai mult »High concept vs. low concept in cinema-ul romanesc<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"neve_meta_sidebar":"","neve_meta_container":"","neve_meta_enable_content_width":"","neve_meta_content_width":0,"neve_meta_title_alignment":"","neve_meta_author_avatar":"","neve_post_elements_order":"","neve_meta_disable_header":"","neve_meta_disable_footer":"","neve_meta_disable_title":"","jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[66],"tags":[10173,2330,10172,10174],"class_list":["post-17660","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-arte-media","tag-afis-film","tag-filme-romanesti","tag-promovare-cinematografie-romaneasca","tag-promovare-film"],"views":1521,"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/17660","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=17660"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/17660\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=17660"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=17660"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistacultura.ro\/nou\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=17660"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}