De ce merge lumea la teatru? Cât de amplă este participarea? Ce place și ce atrage publicul în sălile de spectacol? Cât de mari sunt vânzările de bilete și cât de dependente sunt teatrele de alocări de la bugetul de stat sau al autorităților locale? Cât de sustenabile sunt companiile dramatice? Și, în genere, cât de viabile sunt artele spectacolului?
Răspunsurile la asemenea întrebări apar destul de rar pentru că foarte puține segmente ale industriilor creative sunt competitive comercial și își permit/sunt interesate să desfășoare studiile de piață necesare unui management perfomant.
Institutul pentru Management Cultural și Mediatic din cadrul Universității Freie din Berlin a realizat un amplu studiu privind audiența teatrelor europene. În eșantion au fost incluse și două teatre din România. Cercetarea a cuprins date privind infrastructura, resursele, organizarea, publicul, audiența, publicitatea și promovarea, dar și răspunsuri ale spectatorilor la chestionare cu răspunsuri închise. Raportul de cercetare și rezultatele sunt disponibile on-line sub logo-ul Convenției Europene pentru Teatru. De menționat că studiul este anterior pandemiei și că parte dintre datele prezentate pot să nu mai fie consistente în peisajul cultural actual. Cele mai susceptibile să se fi schimbat sunt cele care țin de digitalizare și de comunicarea către public.
Rezoluția cercetării
Față de alte date satistice și cercetări sociale, studiul realizat de Universitatea Freie are meritul de a delimita foarte clar universul de cercetare la teatrele dramatice. În realitate, deși datele despre industriile creative pot fi găsite cu ușurință în Eurostat, în sinteze ale companiilor de audit și varii studii sectoriale, în toate aceste surse artele dramatice sunt incluse în clase mai mari, alături de alte arte ale spectacolului, de profesii independente sau de segmente ale industriilor creative, iar asemenea însumări pot distorsiona concluziile întrucât nu oferă rezoluția necesară unei analize pertinente. Astfel, cel mai adesea, cercetările privind activitatea teatrală includ nu doar teatrele dramatice, ci și teatrele muzicale, de revistă, pentru copii, uneori și companii și trupe muzicale sau activități ale centrelor culturale. Meritul cercetării realizate de Universitatea Freie este că delimitează foarte clar universul de studiu și parametrizează activitățile artistice și de marketing, astfel încât rezultatele sunt utile și relevante pentru o analiză specifică a teatrelor dramatice.
Audiența teatrelor dramatice
Teatrele dramatice europene sunt dependente de finanțări publice. Pentru instituțiile membre ale Convenției Europene pentru Teatru (ETC) finanțarea medie este de 80%. Doar două teatre din eșantion, situate Slovacia și în Serbia, reușeau, din vânzările de bilete, să-și autofinanțeze peste 50% din activitate. Cele mai ridicate praguri de finanțare publică erau de 97-98%, acesta fiind cazul teatrelor din Nicossia, Timișoara (TNTM) și Kosovo. În multe cazuri, alocările de la buget și vânzările de bilete sunt completate de alte surse de venit, precum sponsorizări sau activități comerciale nelegate de activitatea artistică.
Numărul de locuri variază extrem de mult de la un teatru la altul. De la câteva zeci de locuri (De Toneelmakerij, Amsterdam) la peste 4.000 (Teatrul din Dortmund), teatrele europene constituie un peisaj de o mare diversitate. Aceeași diversitate se regăsește și în programele artistice, dar și în rolul social și comunitar pe care teatrele și-l asumă. După clasificarea celor de la Freie, în eșantion au fost cuprinse două categorii de instituții: unele care pariază pe dezvoltarea de noi audiențe și noi estetici, preocupate îndeosebi de publicul tânăr, și unele catch-all sau cu un rol în politicile publice din sectorul cultural – teatre municipale, de stat sau naționale.
Între cele două categorii diferența de audiențe este remarcabilă. Teatrele din prima categorie reușesc, într-adevăr, să atragă o mare parte a publicului sub 30 de ani. Până la 58% dintre spectatori sunt în această grupă de vârstă. De asemenea, ele au o mult mai mare pondere a publicului cu studii superioare. Celelalte teatre, cu un rol instituțional mai bine conturat, eșuează în obiectivul de a se adresa egal tuturor generațiilor. De regulă, ele au o structură de public dominată de spectatorii de peste 60 de ani – 46% din total. În cazul acestor teatre, publicul sub 30 de ani reprezintă 20-25%, iar publicul de vârste active (30-60 de ani) între 29 și 34%.
Localizare, localizare, localizare
Dacă în unele state non-UE – Marea Britanie, SUA – sau în cazul altor arte ale spectacolului turismul cultural reprezintă o pondere importantă a publicului, teatrele dramatice din UE sunt extrem de localizate. Astfel, conform studiului Freie, între 85 și 97% dintre spectatori locuiesc la cel mult 80 de km distanță de teatru. De altfel, peste două treimi din spectatori vin de la o distanță de cel mult o oră de mers.
Dacă publicul are o mobilitate destul de redusă, mai multe inițiative europene și naționale mizează pe mobilitatea teatrelor. În România, festivalurile de teatru sunt cel mai bun exemplu. De asemenea, sunt stimulate coproducțiile, în care două sau mai multe teatre partenere montează spectacole pe care le joacă pe scena fiecăruia, expunându-le astfel unor mult mai largi categorii de public. Inițiativa este încă în stadiu incipient. La nivelul teatrelor ETC, ponderea coproducțiilor este sub 10% din montări. Dar există deja teatre – în Luxembourg, Berlin, Zagreb – unde coproducțiile reprezintă 30-50% din repertoriu.
Publicul este nu doar extrem de localizat, ci și deosebit de stabil. Aproape 90% dintre spectatori vin cu oarecare regularitate la teatru. Cei care vin pentru prima dată sunt circa 10% – până la un maxim de 21%. Dezvoltarea de noi publicuri este astfel extrem de dificilă, mai ales în condițiile în care există mari bariere generaționale, de estetică și de limbaj teatral. Totodată, conform raportului prezentat, atragerea de noi categorii de public necesită un efort financiar și artistic cu o eficiență redusă, dată fiind ponderea mică a acestui public, în ciuda a numeroase programe care i-au fost adresate. Cum resursele bugetare și artistice sunt limitate, eforturile pentru dezvoltarea de audiențe înseamnă scăderea resurselor direcționate către publicul fidel. Raportul Universității Freie vorbește despre „un echilibru delicat” între atragerea de noi publicuri și fidelizarea publicurilor existente.
Relația teatrelor cu spectatorii
Peisajul e departe de a fi omogen. Audiențele variază de la câteva mii la câteva sute de mii de spectatori pe an. Dintre teatrele participante la studiu, cei mai mulți spectatori, 326.000 pe an, au fost raportați de Teatrul Finlandez din Helsinki, urmat de Det Norske Teatret Oslo și Teatrul din Dortmund, cu peste 200.000. Cei mai puțini, 12.000, au vizionat spectacole la teatrul MESS din Sarajevo.
Impactul comunitar este și el extrem de diferit. Astfel, Slovensko Narodno din Maribor a reușit o audiență de 1340 de spectatori la mia de locuitori. Asta nu înseamnă că toți slovenii din Maribor au vizionat unul sau mai multe spectacole, ci că publicul fidel a venit la teatru extrem de frecvent. La polul opus se află teatre din Tirana, Berlin și Sarajevo, a căror audiență reprezintă mai puțin de 30 de spectatori la mia de locuitori. Teatrele din România sunt și ele în partea de jos a listei, dar cu peste 100 de spectatori la mia de locuitori.
Cum arată bugetele de promovare
Pentru comunicarea cu publicul, cele mai utilizate canale sunt site-urile proprii și paginile sociale. De regulă, asta înseamnă doar țintirea spectatorilor fideli. De asemenea, există afișe și, în multe cazuri, caiete-program. Dincolo de acestea, unele teatre, inclusiv din România, nici nu au bugete pentru promovare și depind întrutotul de alte instituții de tutelă. Cele care au propriile fonduri de promovare și publicitate cumpără reclame în ziare și reviste (între 3 și 30% din buget), reclame on-line (1-10% din buget), spoturi tv (sub 15% din buget) sau radio (maxim 33% din buget). Restul fondurilor de promovare, atunci când există, merg spre tipărituri proprii – flyer-e, outdoor, anuare și chiar ziare editate de teatru, cum este cazul celui din Heidelberg.
Ce îi aduce pe spectatori la teatru
Pe lângă analiza cantitativă, studiul a inclus și chestionare aplicate spectatorilor. Numărul acestora a fost de câteva sute până la peste o mie pentru fiecare dintre teatrele partenere. Aceste interviuri au vizat exclusiv publicul existent.
Între motivele pentru care spectatorii vin la teatru, cel mai des menționat a fost interesul general pentru artă și cultură. Motivele care au legătură directă cu specificul activității teatrale – experiența live, atmosfera, calitatea artistică, inovativitatea performance-ului – constituie o gamă intermediară. Cele mai multe dintre motivații, plasate, totuși. în partea de jos a clasamentului sunt cele care țin de socializare și stimă de sine. De remarcat ponderea relativ însemnată a celor care cred în rolul educativ al teatrului și ponderea mică a celor care cred că teatrul poate oferi stimuli noi în percepția/dezbaterea unor teme politice/comunitare (vezi infografia).
Gradul de satisfacție
Spectatorii tind să fie generoși cu teatrele pe care le frecventează. În grilele de satisfacție, marea majoritate se declară „satisfăcuți” și „foarte satisfăcuți” de activitatea teatrală. Doar 23% dintre spectatori apreciază doar ca „acceptabile” activitatea sau performance-urile teatrelor lor.
Componenta cea mai apreciată de public este jocul actoricesc, care reușește un indicator de satisfacție de 89%. Urmează, în preferințe, atmosfera pe care o reușesc reprezentațiile teatrale. Comentariul realizatorilor studiului este că acest indicator este definitoriu pentru gradul general de satisfacție a publicului. Atunci când spectacolele reușesc să creeze o impresie holistică în jurul produsului artistic, acest element poate atrage și reține alături de teatru un public altfel divers și cu preferințe estetice adesea discordante. Spre deosebire de acestea, regia și ansamblul componentelor scenice atrage aprobarea a doar 80% dintre spectatori. Pe ultimul loc în clasamentul satisfacției, dar cu un grad totuși mare de aprobare din partea publicului (73%) se află diversitatea programelor și a repertoriului. (N.I.)
ilustrația: imagine din spectacolul „Gravitație” de la Teatrul Finlandez din Helsinki
Ref.: Audience Development Study – European Theatre Convention
vezi și Cultura 633 – Artele spectacolului
Pingback: Teatrele din Europa – finanțarea și publicul - Nicu Ilie blog