Psihologia comunicării

Trebuie să mă lasați să spun că sunt fanul cărților a doi autori americani de popularizare a psihologiei și mai cu seamă a teoriillor despre comunicare. Cheap și Dan Heath, căci despre ei este vorba, în cartea Made to stick – Why some ideas take hold and others come unstuck, spun că lista de atribute pentru un mesaj eficient este Simple, Unexpected, Concrete Credential Emotional Story. Pe scurt, SUCCES. Le voi detalia mai jos.
Simplitatea. O idee trebuie redusă la esența ei pentru a fi memorabilă („cut the crap!” cum ar zice amercanii). O idee trebuie „decojită“ până la esența ei conceptuală, care trebuie apoi comunicată. Cel mai bine este ca această esență să fie comunicată în „lead“ (intro, șapou). Construcția mesajului este mai eficace dacă e sub forma piramidei inversate, cu ceea ce e mai important la bază, în prima poziție.
Cei doi autori spuneau: „If you say 3 things, you don’t say anything.“ Spre exemplu, în 1992 economia americană era în recesiune și Bill Clinton concura cu Ross Perot. James Carville, șeful de campanie al lui Clinton, a schițat pe o tablă câteva idei pe care să se bazeze comunicarea. Esența a fost „It‘s the economy, stupid!“. Carville a explicat ulterior că era un mesaj pentru staff-ul lui Clinton, mesajul de a nu complica lucrurile. Ross Perot vorbea despre bugete etc. Adică da, corect, dar prea complicat pentru un mesaj politic de masă!
O altă consecință utilă a ideii de mai sus ar fi că, dacă vrei ca oamenii să ia o anumită decizie, nu le da de ales dintre multe alternative (riscă să se oprescă precum măgarul lui Buridan între posibilități egale ca valoare pentru ei – așa zisa paralizie a deciziei – sau să ia decizii iraționale, prostești; nu uitați că mai multe opțiuni nu sunt neapărat bune!). Așadar, dragi prieteni, stundenți și oameni preocupați de comunicare, într-o campanie de comunicare sau articol, ce poate fi „dezgolit“ până la esența comunicării și mesajului? Să vă mai dau un exemplu: o formă în care mesajele profunde se prezintă simplu e proverbul. Proberbele sunt expresii analogice ale unor situații complexe de viață. „Nu da pasărea din mână pe cea de pe gard“ reprezintă chintesența unui comportament precaut etc. Așadar, ce analogii se pot folosi în situații complexe, de zi cu zi, care să facă mesajele memorabile? Este un tip de exercițiu de gândire pe care îl putem face toți ca să învățăm a comunica mai bine cu oricine!
Caracterul neașteptat (unexpected). Trebuie mereu contrazise așteptările dacă vrei să creezi mesaje memorabile. Oamenilor le atrage atenția dacă se acționează sau se comunică contrar tiparelor lor de funcționare. Surpriza este bună! Umorul se bazează pe surpriză și element neașteptat, de aceea oamenii rețin bancurile! Comunicarea cu accent pe surpriză imprimă caracterul memorabil. Trebuie, așadar, găsită esența unei idei și aceasta trebuie comunicată într-un fel care sparge tiparele. Întrebări utile pentru cei preocupați de idei și de felul cum pot acestea să fie mai bine „vândute”: ce are inerent neașteptat o idee și poate fi comunicat? Ce este contraintuitiv? Rețineți că bunul-simț și așteptările îndeplinite nu duc la mesaje eficiente…

Un studiu de caz pentru
caracterul neașteptat
Imediat după 9/11, mai bine de jumătate din americani erau convinși că SUA oferă prea mulți bani ca ajutor statelor subdezvoltate.
Un mesaj de la Intercommunity Peace and Justice Center, dorind să contrazică această percepție greșită, spunea așa: „Americanii cred în continuare că dăm prea mulți bani pe ajutor extern. În anul 2003, Bush a dispus acordarea de 15 miliarde de dolari ajutor, din care 7 miliarde vor fi ajutoare militare, nu economice. Cele 8 miliarde de dolari ajutor economic însumează mai puțin decât cheltuielile de război în Irak timp de… o lună. Așadar, dintre toate țările industrializate, SUA acordă cel mai mic ajutor financiar, proporțional cu puterea sa economică. Toată Africa Subsahariană primește anual 1 miliard de dolari, mai puțin decât costă un B2 Bomber. Așadar, realitatea contrazice ideea că SUA sunt renumiți pentru binefaceri în lume. “
Ideea ar fi putut fi exprimată mai bine (contrazicând frontal și virulent – și folosind și caracterul de simplitate descris mai sus – așteptările, și devenind astfel mai pregnantă):
„Programele SUA nu susțin ideea că America este cel mai generos stat. Publicul crede că noi cheltuim o grămadă de bani ajutând alte state. Sondajele spun că americanii cred că Guvernul lor cheltuie până la 15% din buget pe ajutoare externe. Adevărul este că noi cheltuim mai puțin de 1%, cel mai puțin dintre statele industrializate. Toată Afica Subsahariană primește cam 1 miliard de dolari. Dacă fiecare persoană din SUA ar ceda prețul unei singure băuturi carbogazoase, am putea dubla ajutorul acordat acestei zone. Dacă fiecare din americani ar ceda prețul unei băuturi plus prețul unui bilet la film, am putea dubla ajutorul acordat în prezent Africii și Asiei.“ Morala? E destul de clară, nu? Este bine să contrazici așteptările în comunicare dacă vrei să convingi.

Concret, nu abstract!
Alt atribut al unui mesaj memorabil este concretețea. Cu alte cuvinte, trebuie să comunici clar, ca pentru copii. Nu te pierde în adjective și încercări stilistice. Fă din lucrurile abstracte ceva concret dacă vrei să convingi.
Si pentru că noi toți în ziua de azi încercăm pe Facebook sau în alte locuri să aducem bani pentru o cauză, să căpătăm aliați pentru o idee, să fim mai bine auziți, vă propun următorul exercițiu: cum faceți dintr-o cauză, orice cauză, idee, personaj politic, ceva concret, palpabil, eventual foarte personal pentru publicul pentru care scrieți? Faceți o campanie de donații în contul cercetării unei afecțiuni rare. Sau pentru conștientizarea încălzirii globale. Cum concepi mesajele astfel încât ele să fie cât mai simple și mai personale?
Credibilitatea. Un mesaj trebuie fie formulat peremptoriu. Ronald Reagan, în 1980, la alegeri, a lansat un singur mesaj către electorat: „Întrebați-vă dacă sunteți mai bine economic acum decât în urmă cu 4 ani.“ A fost destul ca el să câștige contra lui Jimmy Carter.
Credibilitatea este dată și de recursul la autoritate într-un domeniu anume, oameni care au o anumită poziție în câmpul științific, politic etc. Dar și de cei obișnuiți, cu care receptorul mesajului se identifică (de ce credeți că testimonialele la tigăi-minune sunt luate de la doamne oarecare, care le folosesc, și nu de la adolescenți, de exemplu?).
O scurtă paranteză legată de psihologie
În psihologia cognitivă se vorbește foarte frecvent în ultima vreme despre caracterul persuasiv al efectului de „availability bias“. Ce înseamnă asta? Înseamnă că oamenii își amintesc anumite informații pentru că sunt mai intens emoționale, nu neapărat mai frecvente. Când realizează (lucru adevărat) că sinuciderea e de două ori mai frecventă decât omuciderea, că se poate muri mai repede din cauza unei căprioare (care se izbește de mașină) decât într-un atac al unui rechin, că se moare de 9 ori mai mult de tuberculoză decât de inundații, că sunt cu 80% mai multe decese de astm decât de tornade sau că zborul cu avionul e mult mai sigur (statistic) decât mersul cu mașina… iată ce înseamnă „availability bias”. El poate fi folosit în comunicare pur și simplu, așa cum am făcut mai sus, punând în oglindă informația reală cu cea percepută (și greșită). Contrastul acesta este unul care face mesajul mai pregnant în mintea receptorilor, nu vi se pare?
Let’s get emotional, baby!
Emoții. Un mesaj emoționant și emoțional este mai memorabil decât unul rece, rațional. Acesta e motivul pentru care oamenii mai degrabă fac o donație către un singur copil sărac și neajutorat decât pentru o comunitate. Copilul acela trezește compasiunea în fiecare, o comunitate e o chestiune de statistică. Maica Tereza spunea odată: „Dacă mă uit la mulțime, nu fac nimic. Dacă mă uit doar la un copil, acționez.“ În comunicare este bine, simetric, să ne ferim de „efectul picăturii în ocean”: este descurajant să te gândești că donația sau efortul tău sunt numai o picătură în ocean. Este mai încurajator să te gândești că poți face ceva pentru cineva concret. Așadar, când vreți să convingeți pe cineva, amintiți-vă că atenția umană este foarte limitată și trebuie concentrată pe ceva concret, pe un individ și nu pe un grup. Un grup de zeci de mii de imigranți lasă lumea rece, din păcate, dar un singur copil mort pe o plajă trezește la realitate oamenii desensibilizați. Într-o campanie de strângere de fonduri, când li s-au cerut oamenilor donații cu textul: „mai mult de 1 milion de oameni din Zambia sunt sub pragul foametei“ versus „banii tăi vor merge la Rokia, fetița de 8 ani din Mali care nu are cele mai elementare nevoi îndeplinite“, oamenii au donat de 2 ori mai muți bani pentru Rokia. QED.
(Bibliografie: Chip &Dan Heath, Make It Stick. Why some ideas take hold and others come unstuck; Jonah Berger – Contagious. Why Things Catch On. Simon&Schuster, New York)
Andrei Ionescu este
social media marketer

Lasă un răspuns