Mesaje virale. Ce sunt, cum se fac, la ce folosesc?

Ce este viralitatea? Ce e un mesaj viral? După o definiție simplă, este ceva care are premisele de a fi foarte interesant pentru mase mari de oameni și de a fi distribuit către mase mari de oameni.

Dar ce anume face ca un mesaj să fie dat mai departe, să devină viral? Ce anume face ca un zvon să „prindă”? Deși aceste întrebări depășesc cumva sfera scrisului digital, ele țin de subiectul mai larg al comunicării și se aplică ori de câte ori dorim să facem o campanie de mare impact pentru un produs, oricare ar fi el. Sunt întrebări de care se lovește orice marketer bun sau oricine lucrează în domeniul comunicării, fie că e vorba de a comunica un om politic, o idee culturală sau… pasta de dinți.
Și cum comunicarea se îndreaptă către conținut, devine procuparea oricui să scrie și să vorbească în așa manieră încât mesajul să fie distribuit mai departe. „Share-uit“, cum se spune. Așadar, cum de „prinde“ un mesaj? Care sunt mecanismele interne de viralizare? De unde vin așa zisele „epidemii“ sociale, comportamente colective pornite de la o idee care se răspândesc precum… epidemia?
Un motiv ar fi că sunt pur și simplu mai bune. Oamenii preferă site-uri mai ușor de folosit, medicamente care acționează repede etc. Sau sunt mai ieftine. Apoi mai contează transmisia socială sau word of mouth. Este cauza principală pentru 20-50% din achiziții, voturi etc. Dar să nu ne amăgim… nu e simplu să creezi viralitate. Pe internet viralitatea, e cam de 7% raportat la totalitatea conținutului încărcat. De ce? Explicații ar fi multe. În primul rând, e foarte greu să creezi ceva care să facă atenți zeci de mii de oameni, în plus, online, oamenii nu dau atâta atenție, fiind inundați de alte mesaje, din toate direcțiile.
Am fost întrebat care sunt mecanismele care ar putea face un mesaj să devină viral. Ei bine, nu știu. Zău că nu știu… Deși vedem atâtea mesaje virale, este greu de făcut o rețetă pentru viralitate. Putem, cel mult, să facem un fel de reverse engineering și să vedem ce ingrediente au cele care au ajuns la sute de mii de oameni. Aceste ar fi:
Capitalul social
Capitalul social e tot ce te face să fii popular, interesant, inteligent etc. Pentru a crea un mesaj ce conferă capital social, trebuie găsit caracterul remarcabil care îi face pe oameni să fie populari, interesanți etc. dacă îl dau mai departe. Deci dă-le oamenilor o unealtă prin care să arate bine când vorbesc ori dau mai departe informații despre produsul tău. Cum? O idee ar fi să găsești caracterul inerent remarcabil al faptului comunicat. Apoi să te joci, da. Folosește jocul. Fii ludic, fii inventiv și nu miza pe seriozitate. Altă idee ar fi că trebuie contrazise așteptările oamenilor pentru a face un mesaj remarcabil. Gândește-te ce poate fi remarcabil la un produs banal sau serviciu de orice tip și scoate în față acele atribute. Periuța de dinți: ce poate fi mai banal? Dar dacă vă spun că egiptenii foloseau periuțe de dinți încă din anul 3000 î.Cr., nu o veți mai privi cu atâta indiferență pe banala periuță. Asta voiam să zic.
Competiția
Oamenilor le place să fie primii, să concureze și să câștige. Și să se afle ulterior că au câștigat! Competiția încurajează comparația socială („eu am mai multe mile aeriene decât Cutare“, deci pun pe Facebook că am atins 10 000 de mile, iuhuu! Bucurie mare pentru compania aeriană cu care zbor și care astfel are parte de marketing gratuit de la un client mulțumit). Competiția socială e atât de motivantă încât îi poate face pe oameni să renunțe la un câștig, numai să fie mai presus decât ceilalți. Adică dacă eu am 10000 de mile aeriene și Gigel are doar 5000, e musai să spun asta lumii!
Oamenii sunt sensibili la ierarhie: de exemplu, cu câțiva ani în urmă, niște studenți la Harvard au fost rugați să aleagă: vor un job unde să câștige 50 000 $ (opțiunea A) pe an sau 100 000 $ pe an (opțiunea B)? Aparent o alegere simplă. Doar că exista un catch: în opțiunea A ar fi fost plătiți de două ori mai mult ca alții, care ar fi câștigat numai 25 000. În opțiunea B ar fi fost plătiți de două ori mai puțin decât alții, care ar fi luat 200 000$. Deci, la comparația socială, ar fi dat mai prost. Majoritatea studenților au ales A. Au ales să piardă în termeni absoluți, numai să fie mai sus decât alții, în termeni relativi. Așadar oamenilor le pasă de ce fac alții și vor să vadă că ceea ce fac se situează mai sus decât un grup-reper. Oamenilor le place ierarhia (și maimuțelor le place…)
Declanșatori, triggers
Stimulii care îi fac pe oameni să se gândească la ceva atunci când sunt expuși la ei pot fi folosiți în comunicare. Dacă spui „câine“, te gândești la un moment dat și la „pisică“. Dacă spui „iPhone“, te gândești probabil și la „Android“. Așadar, dacă vrem să creăm buzz, zvon, vorbă în lume, trebuie să creăm mesaje care sunt „triggered“ de mediu sau de stimulii deja existenți. Dacă spui „Cărtărescu”, spui best-seller. Dacă spui „hărțuire sexuală”, spui „metoo”. Aceste concepte care se atrag sunt folosite pe larg în comunicare de către cei care se pricep.
Apoi, comunicarea cea mai eficientă are loc între oamenii care au încredere în alți oameni. Cineva spune ceva, fiind persoană de încredere, vorba sa este preluată, este colportată mai departe… iată un mod bun de a face marketing! Acest buzz, zvon, sau practică de a crea zvonuri, a stat la baza unei agenții de marketing de succes, numită BuzzAgency. Deci cum se creează buzz? BuzzAgency dă produse oamenilor pentru a fi testate. Ei pot să le încerce și să le recomande amicilor (numai dacă vor, no pressure). Rata de succes este enormă!
Se vorbește foarte mult în ultimul timp și despre „nudge” („ghiont”), adică despre un mod de a influența percepția oamenilor și de a-i face să ia o decizie sau alta. Ce înseamnă „nudging”? Între altele, ar însemna plasarea în mediu a unor stimuli care să aducă aminte oamenilor de ceea ce vrei tu de la ei, mici reminder-uri din mediu care amintesc de concepte relaționate. Sunt extrem de eficace, pentru că acestea duc la acțiune (știați că muzica franțuzească duce la de două ori mai multe achiziții de vin franțuzesc în magazinul unde se aude?) Nudging-ul este foarte eficient pentru vot (când votarea a avut loc într-o școală, legea care cerea bani mai mulți pentru educație a fost votată în număr mai mare).
Emoția
„When we care, we share”, se spune. Conținutul cel mai des distribuit online și offline este cel care evocă o emoție de vreo natură sau alta. Trebuie, ca să generăm buzz, zvon, să ne concentrăm pe anumite emoții. Dar atenție, nu orice emoție generează viralitate! Iată un exemplu: cel mai viralizat articol din New York Times a fost unul din octombrie 2007, despre… „Teoriile despre dinamica gazelor și fluidelor ce pot fi folosite în cercetarea medicală“. Cum așa?! Da, ceva arid și abstract a fost viral, pentru un detaliu semnificativ din acel text: fotografiile. Pozele expuse in acel articol, în care era o sursă mică de lumină, lentile corect plasate și o oglindă curbată ajutau la vizionarea fluctuațiilor de aer. Oameni vedeau aerul! Iată de ce a fost viral. Pentru că prin fotografie poți vedea lucruri transparente. Asta da informație demnă de dat mai departe. De altfel, textele de știință sunt deseori virale pentru că ele spun povești despre descoperiri uluitoare. Emoția inerentă e uimirea. Așadar, creează content care uimește si vei deveni viral.
Ce alte emoții mai au potențial viral? Păi, mirarea și furia. „If it bleeds, it leads“, spun teoreticienii comunicării. Adică tot ce e negativ e… distribuibil. Adevărat? Da și nu. Experiența arată că ceea ce este vesel este mai share-uit decât ceea ce e trist. Emoțiile intense, stimulatoare, au mai mare potențial de viralitate. Ca teorie, emoțiile pozitive intense precum mirarea, amuzamentul au mai mare potențial viral decât cele mai slabe (precum mulțumirea), iar cele negative intense, precum furia sau anxietatea, sunt mai virale decât cele triste și slabe (tristețea). Încă un detaliu interesant: orice tip de stimulare fizică (chiar și încălzirea dată de jogging) propulsează comportamentul de sharing. Stimulați de anxietate indusă de Campionatul de Fotbal American, oamenii vorbesc mai mult despre produsele din pauzele de publicitate… Așadar, este bine, în comunicare, să te axezi pe emoții.
Comportament public
Oamenii imită oameni. Dacă cineva face ceva și este vizibil acel comportament, este mai probabil să fie imitat de ceilalți. „If it is built to show, it is built to grow“ (de aceea, este bine să cauți un restaurant unde mai sunt oameni în interior, nu unul gol; faptul că sunt oameni în el e un marketing bun, înseamnă că servește ce trebuie). Se numește „social proof“ – sau… psihologie de turmă. De exemplu, studenții nu prea știu ei ce cale de carieră să aleagă, deci se uită la ceilalți ce declară și, dacă îi întrebi, opțiunile lor sunt foarte asemănătoare. De asemenea, dacă îi întrebi, studenții dezaprobă obiceiul colegilor de a bea alcool, cu toate acestea beau și ei. De ce? Pentru că spiritul de grup primează.
Valoare practică și povești
Se dă mai departe tot ceea ce este util. Ceva care scutește timp, bani, salvează vieți etc. Apoi, oamenii nu dau mai departe informația, pur și simplu, într-un fel de PowerPoint… ei spun povești! O poveste bună este un cal troian care conține mesajul tău. Trebuie să ne construim așadar propriii cai troieni care să fie cărăușii mesajelor. Și să fie atât de bine integrați, încât oamenii să nu poată spune povestea fără a spune mesajul nostru.
De pildă, compania de produs sandvișuri Subway a avut parte de awareness extraordinar pentru că un student obez s-a decis ca timp de 3 luni să mănânce exclusiv sandvișuri vegetariene de la Subway. Și a pierdut 90 de kilograme… Povestea e excepțională, are valoare practică și e de neuitat. Subway nu putea să spere la o reclamă mai bună. Dacă voia să facă reclamă sandvișului său vegetarian nu reușea așa de bine.
Anton Moise este
social media marketer

Lasă un răspuns