Dacă tot m-ați invitat să scriu aici despre conținut și comunicare pe Internet (adică ceea ce fac în mod cotidian), aș începe prin a spune că sunt un mare admirator al unui specialist actual în marketing digital, și anume Mark Schaefer. Nu s-a auzit despre el pe piața editorială românească. Încă. Sper să fie tradus, pentru că ideile sale sunt foarte utile oricui postează un mesaj pe Facebook Instagram sau blog. Adică majoritatea locuitorilor țărilor cu acces la Internet…
Ce spune Schaefer: spune că trăim într-o eră în care suntem suprasaturati de mesaje și de conținut. Peste tot se scrie ceva, o postare, se pune o fotografie, se uploadează un clip pe YouTube. O fi bine? O fi rău? Depinde, ar fi răspunsul. În orice caz, este tot mai greu să te faci auzit, asta e clar, pentru că toată lumea face la fel: scrie pe Internet.
Experții cred că în următoarele decenii majoritatea informației va veni de la branduri și de la indivizi. Orice persoană de pe pământ poate avea acum canalul său de televiziune. Se cheamă YouTube! Minunat pentru oameni, dar o sursă de zgomot urât pentru mesajele de brand și pentru state, de ce nu… Cantitatea de conținut este enormă, uriașă, colosală. Azi, anumiți gameri consumă mai bine de 18 ore de content pe zi și ne apropiem de limita fiziologică a consumului de content.
„Content is king – iată un mit persistent în marketingul de azi”, spune Schaefer. Se spune că, dacă reușești să produci acel conținut grozav, sigur lumea va vedea și va veni către tine. Suntem prinși în prejudecata că un conținut valoros va atrage lumea. Dar, atenție mare, azi există un dezechilibru major între cantitatea de conținut și capacitatea noastră fizică de a o consuma! Ziua are tot 24 de ore…
În plus, dacă vă iluzionați că mesajele voastre ajung la cine doriți, ei bine, iar veți avea parte de o dezamăgire. Organic reach a declinat cataclismic din 2011. În unele industrii se apropie de 0. Explicația data de Facebook este că „există prea mult content”. User-ul mediu de Facebook vede în medie cam 2000 de subiecte în newsfeed-ul lui zilnic. Este prea mult pentru a putea consuma, deci FB folosește un algoritm numit EdgeRank pentru a edita ceea ce văd clienții. Și vă imaginați că cenzurează enorm… Să luăm cazul în care vrem să comunicăm pe Internet în scop comercial. Pentru o firmă mică, ce depinde de Facebook pentru a se conecta cu clienții săi (și sunt multe astfel de firme mici), sunt posibile doar două soluții: 1. să plătească mai mulți bani pe producția de conținut de calitate, în încercarea de a-l vedea ieșind la suprafață în newsfeed-ul userilor și 2. să plătească Facebook pentru a da boost la un post. În ambele cazuri, acest nou nivel vine cu un cost adăugat.
Dar chiar și aceasă strategie de aruncat cu bani poate să iasă prost. E un simplu adevăr economic: cu cât mai mulți oameni cumpără un număr limitat de reclame pe Facebook, prețul acestora crește și devine prea mare pentru firmele mici. Oricum o dai, tot prost iese.
Deci ce facem? Stăm și ne uităm cum munca noastră de comunicatori online devine o marfă tot mai slab evaluată? Evident că nu. Avem nevoie de răspunsuri și de idei.
Avem nevoie de explozie de content, deși ideea era să nu mai scriem în plus. Însă prioritatea nu mai este producția de conținut, ci distribuirea acestuia. Prioritatea pentru transmiterea conținutului este o combinație de artă, știință și de puțină magie matematică. Schaefer spune că avem nevoie de un nou cod de producere a conținutului care să ne facă auziți, citiți, vizionați. Avem nevoie deeeee… BADASS, acronim americănesc pentru: 1. Brand development, 2. Audience and influencers, 3. Distribution, advertising, promotion and SEO, 4. Authority, 5. Shareability embedded into each piece of content, 6. Social proof and social signals.
Viitorul este al celor care fac propriul conținut să explodeze, să devină viral. Nu al celor care mai scriu o postare sau mai pun o poză pe Instagram… Mark Schaefer mai vorbește despre crearea publicului. Da, platformele media își creează publicul, îl hrănesc cu conținutul de care acesta are nevoie și astfel fac din acei oameni ambasadori ai ideilor proprii. Acest public alfa, cum îl numește Schaefer, poate fi creat și menținut astfel: implicându-l în creație (concursuri, cereri explicite de comentarii, invitația de a scrie pentru site-ul respectiv) oamenii se vor simți flatați că sunt invitați si vor spune tuturor. Și nu asta vrem? Mai trebuie să fim atenți la cei mai fideli dintre aceștia. Să îi curtăm permanent, să vorbim cu ei, să le oferim ocazii unice de a fi alături de noi, produsele pe care le comunicăm, oamenii politici etc.; mai trebuie să nu fim niciodată plicticoși (ei, asta depinde de talentul fiecăruia), să publicăm tot ceea ce publicăm cu empatie și injectând emoție în texte, video, etc. Mai spune Schaefer că este bine să nu luăm poziții partizane și că ar trebui să țintim să avem aliați (nu fani) între cei cărora ne adresăm. Lucru mai simplu de spus decât de făcut, dar nu imposibil.
Maria Alexeev este
marketer online