Imaginea publicitară

Un articol de MIRCEA MUTHU

Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolica, Editura Eikon, Cluj-Napoca, 2009

 

Odată cu dinamica şi, implicit, cu universalizarea fenomenului publicitar se dezvoltă o veritabilă şi utilă literatură teoretică explicativă, legitimatoare, fructificând concepte operatorii împrumutate din lingvistică, semiotică şi, nu în ultimul rând, din sociologie. De altfel, sintagma „sociologie imaginală“ (propusă de A. Sauvageot) centrează excursul exegetic al lui Vasile Sebastian Dâncu, axat pe „căutarea unui repertoriu simbolic al publicităţii“, în „Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar“ (Ed. Eikon, ediţia a II-a, 2009).

Constatarea întoarcerii, astăzi, a publicităţii prin imagine la un nucleu simbolic arhetipal alcătuit din elementele fundamentale (cer, pământ, apă, aer) şi pledoaria, pe de altă parte, pentru „simbol“ ca „pact social“ (E. Ortigues) şi actant într-o dublă mediere – imanentă sau constituantă şi externă „prin practici de reprezentare“ estetice, morale sau politice – constituie armătura în „Arhitectura discursului publicitar“, cum specifică subtitlul studiului. La ea se adaugă aproprierea, asimilarea „teoriei proceselor comunicaţionale“ (în grafia psihosociologului A. Mucchielli) cu cele trei teoreme, respectiv semnificaţia, elaborarea sensului prin contextualizare şi intervenţia proceselor de comunicare, toate acestea cu dezideratul, deocamdată asertorizat, al unui proiect transdisciplinar – „comunicologia“. Operatori precum „mediere“, „contextualizare“, „relaţionare“, „interacţiune“ ş.a. sunt extraşi din gramatica sociologiei contemporane însă, e adevărat, şi cu asumarea riscului datorat supralicitării lor. Ca să exemplific, în teoria lecturii, aflându-se tot în siajul precumpănitor al sociologiei în cheie franceză, „medierea“ a condus la aşa-numita „posturologie“ (derivat din „posture“ sau postură/poziţionare), care proclamă, prin Jérôme Meizoz, de pildă, o altă „moarte a autorului“, de vreme ce acestuia i se refuză sau diminuează unicitatea, singularitatea în temeiul creativităţii sale, fiind considerat doar un simplu termen, chiar dacă productiv, dintr-o relaţie ternară (autor – text – receptor). Aici, la întrebarea „ce înţelegem prin mediere?“, se schiţează următorul răspuns: „înţelegem că, prin dimensiunea simbolică a culturii, omul se sustrage determinării instinctuale, unui «imediat»» al lumii animale. Dependenţa de «imediat» care caracterizează individul din societăţile animale este înlocuită în societatea umană de existenţa unei marje de indeterminare“. Capacitatea omului de a nu răspunde „imediat“ la stimul, precum în experienţa pavloviană cu câinele, ilustrează principiul „amânării“, descoperit de Eugeniu Speranţia (şi însuşit, discret, de Mihai Ralea), fundamental în antropologia generală. Cultura întreagă e astfel o specifică formă de amânare în sensul că fiinţa omenească, prin excelenţă creatoare, e definibilă prin distanţa cât mai mare pe care o instituie faţă de stimul. Ea, amânarea, include, pe de altă parte, „marjele de indeterminare“, atent descrise de fenomenologul Roman Ingarden în estetica artelor plastice şi reluate de Şcoala de la Konstanz în teoriile receptării literare. Nu e de mirare, prin urmare, că sociologia contemporană utilizează operatorul „medierii“, pe care teoreticianul publicităţii prin imagine (şi nu numai, dovadă fiind analizele aplicate în capitolul despre „Imaginea publicitară la parfumuri“) îl leagă în chip necesar de tipologia diferenţiată a „contextului“, căruia i se subliniază caracterul eminamente relaţional, dar şi cel generic, întrucât, aşa cum se specifică, „sensul comunicării fiind inseparabil de condiţiile producerii discursului, fără indici privind contextul, destinatarul nu poate construi semnificaţia dorită de locutor“. Descris şi analizat „în termenii interacţiunii sociale“, „simbolul publicitar“ – nici adevărat, nici fals, mai mult sau mai puţin reductiv şi cu o previzibilitate variabilă – aluvionează ideologia consumului în funcţie de ipostazele sale, intenţionale, interpretative sau conotative. Diferenţieri necesare – semn/simbol ori simbol/discurs – scot în prim plan „funcţia de comunicare, de socialitate a simbolicului“, problematizându-se, la modul enunţiativ, „omologia dintre faptul social şi faptul lingvistic“ propriu-zis, deşi un capitol întreg, „Analiza imaginii publicitare“, se sprijină, rememorativ şi istoric, pe contribuţiile semioticienilor de la Barthes la structuralişti & co. Dintre „limitele demersului semiotic şi semiologic“ se detaşează concluzia că „analogia dintre imagine şi limbă este fertilă, dar, dusă la extrem şi fără a fi dublată de alte tipuri de demersuri, ea poate deveni reducţionistă“. Desigur, un alt tip de demers este, aici, cel sociologic nuanţat în sintagma citată, aceea de „sociologie imaginală“. Dacă „solul oricărei comunicări umane este de natură inconştientă şi extralingvistică şi acest fond inconştient dă sens limbajului explicit“, fără de care, totuşi, nu ne-am putea înţelege, şi dacă, avansând, „comunicarea publicitară este un caz particular al persuasiunii colective“, apare în mod firesc întrebarea în ce măsură şi cum anume „sistemele de simboluri în interacţiune“ devin (sau creează) „mecanismele prin care se formează ordinea socială“. De asemenea, în acest cadru, funcţia de „regulator cultural“ a publicităţii ca „factor de democraţie“ nu poate escamota, cum se observă, tocmai paradoxul acesteia: „este decisivă pentru agenţii economici, fără consecinţe majore pentru fiecare dintre noi, ea nu are acţiune eficace decât asupra auxiliarului şi indiferentului, ea nu este decât o putere de suprafaţă“. O influenţă totuşi insidioasă pentru că persuasivă şi care distorsionează adesea gusturile (nu numai) estetice ale consumatorului masificat, aflat în faţa ecranului sau a jurnalului pe suport de hârtie. Procesul complicat al persuasiunii face de altfel obiectul a două capitole complementare, respectiv „Retorica argumentării publicitare“ şi, subsecvent, „Retorică şi discurs publicitar“, ambele urmând paginilor consacrate construcţiei de sens publicitar de către „actorii sociali în interacţiune prin mediere şi contextualizare“. Găsim aici o instructivă gramatică a formelor de argumentare, variind de la prescurtarea silogismului clasic („entimema“), trecând prin inventivele violări ale logicii („hiponimia“) la argumentarea descriptivă şi cea narativă ş.a., lăsând impresia de „amalgam nestructurat“ şi în interiorul căruia funcţiile limbajului ajung să coabiteze într-o „tensiune conflictuală“ menită să reţină atenţia virtualului şi grăbitului consumator de astăzi. Funcţiile referenţială, emotivă, conativă, fatică, metalingvistică şi poetică sunt în bună măsură constitutive comunicărilor lingvistice şi imagistice propriu-zise, cu observaţia şi, respectiv, precizarea câtorva consideraţii din subcapitolul „Retorica iconicităţii“. Ambele, textul lingvistic şi textul plastic (pictura, desenul), au o fundamentare ontică, o bază fizică de existenţă. Dacă există o dublă articulare lingvistică – fonetică şi semantică –, nu acelaşi lucru se poate afirma despre limbajul plastic redus la un singur strat – materialitatea pigmentului de culoare, ceea ce explică eşecul lui Kandinsky de a elabora un Dicţionar cromatic în ideea, eronată, că fiecare culoare poate avea statutul unui acelaşi fonem recognoscibil în unităţi semantice diferite, în vreme ce fiecare culoare are o mulţime de nuanţe diferite, ea nefiind pură. Un numitor comun între cele două tipuri de construcţie – lingvistică şi plastică – este linia din care e alcătuit cuvântul scris, dar şi desenul (conturul) în plastică –, ambele prelungind palpitul de viaţă prin intermediul mâinii care scrie sau desenează (pictează). Inexistenţa celor două paliere de articulare face ca imaginea plastică, supralicitând ochiul chemat să suplinească absenţa celorlalte organe perceptive, are mult mai numeroase „zone de indeterminare“ (Husserl, Ingarden), astfel că, aşa cum demonstrase Julia Kristeva, tabloul, dar şi fotografia există cu adevărat numai prin limbajul (lingvistic) care le comentează. Revenind la funcţiile, citate, ale limbajului, acestea sunt mai bine circumscrise prin apelul centrifugal la celelalte organe perceptive. Pe de altă parte, ambele forme de comunicare sunt, ca să folosesc o sintagmă extrasă din fenomenologie, „obiecte pur intenţionale“. Imaginea plastică îşi caută şi ea, compensativ, o fundamentare ontică secundă în demersul perceptiv al contemplatorului sau, în cazul nostru, al consumatorului real ori virtual. Este explicaţia probabilă a prezenţei agresive a imaginii publicitare prin afişaj reiterat şi viu colorat (unele cromatisme trimiţând la repertoriul arhetipologic) sau a prezenţei prioritar persuasive şi în mişcare din programele televizate cu încălcarea frecventă a unor norme deontologice (folosirea copiilor, bancheri cu aripi de înger ş.a.). „În sofismul comunicării publicitare, subliniază Vasile Sebastian Dâncu, «a arăta» înseamnă «a demonstra, a se impune vederii». Conform fundamentului tautologiei, «ceea ce este nu se discută, deci ceea ce ni se arată este indubitabil»“. Dar nu e numai atât, de vreme ce comunicarea simbolică, situată pe portativul imaginii publicitare, se pare că recuză programatic, din start cultura ca „amânare“ în favoarea consumismului, a „imediatului“ şi asta fie prin amestecul genurilor clasice – „deliberativ“ şi „epidictic“ –, fie prin utilizarea concurenţială a discursurilor regramaticalizate publicitar („referenţial“, „ironic“, „mitic“, „substanţialist“). O butadă citată („oamenii nu cumpără produse, ci reprezentări ale lumii“) este ea însăşi o distorsiune, o deturnare ironică de la orientarea generală însoţită însă de conştiinţa, axiomatizată, că publicitatea (ca „suflet al comerţului“), făcută prin orice mijloace, este firească, mai mult, este necesară. Cu toate că „imaginea publicitară“ nu este deocamdată tratată separat în marile dicţionare teoretice, ea îşi are locul său, sprijinindu-se pe o metodologie interdisciplinară, în cadrul generos al „studiilor culturale“ aflate deja în plină expansiune şi riscând să-şi pulverizeze obiectul. Finalul de pe coperta acestei lucrări complexe, informate şi înţesate cu comentarii aplicate, este concludent pentru întrebările şi meditaţiile viitoare nu atât despre structura (circumscrisă convingător), cât despre impactul psihosocial şi poate despre efectul de bumerang al discursului publicitar contemporan. Pe de o parte, „prin publicitate şi prin spectacolul ei se proiectează poate mersul înainte spre alte forme de civilizaţie“; pe de altă parte, citim tot aici, „mesianismul publicitar este un spectacol care ascunde foarte bine, prin imaginile paradisiace, armături ideologice care nu mai au singure forţa de a duce înainte societatea“.

Comentariile sunt inchise.

epaper Legenda comenzi: instructiuni_epaper