Marketing muzeal pentru noi, natangii

În România, aparitia unei carti dedicate muzeelor este o asemenea raritate, încât orice noutate merita comentata. Lucrul se verifica si mai mult atunci când avem de-a face cu o lucrare a Alexandrei Zbuchea. Chiar daca nu lucreaza într-un muzeu (în momentul de fata, este prodecan al Facultatii de Management din cadrul Scolii Nationale de Studii Politice si Administrative), Alexandra Zbuchea are o veche si statornica pasiune pentru muzee. A semnat mai multe articole în „Revista muzeelor“ (o publicatie a carei disparitie, de trei ani încoace, o regret alaturi de multi dintre fostii ei colaboratori). În ultimii cinci ani, a coordonat si a realizat lucrari acoperind câteva discipline conexe muzeologiei. S-a ocupat, mai ales, de marketing si de educatie muzeala. A avut grija ca scrierile sa fie, în mare masura, disponibile gratuit pe internet, asa încât nimeni nu poate invoca faptul ca ar fi greu de gasit aceste lucrari. Este nevoie doar de interes si de bunavointa.
Îmi aduc aminte de primele discutii despre marketing în România, de acum vreo patruzeci de ani. Evident, se avea în vedere exclusiv marketingul industrial. Dupa 1989, foarte timid, câtiva specialisti au început sa discute si despre necesitatea unui marketing muzeal. În fine, de prin 1994 încoace, foarte multe muzee au inclus, undeva, în regulamentele lor de organizare si functionare si în titulaturile vreunui departament din muzeu, cuvântul marketing. De cele mai multe ori, termenul este utilizat confuz, pus la nimereala alaturi de alte cuvioase concepte, precum management, relatii publice, educatie muzeala, proiecte culturale sau design. Cu regret, trebuie sa spun ca stiu directori de muzee din România care nu înteleg foarte bine diferentele dintre acesti termeni. Sunt genul de oameni care nu prea ar avea ce sa caute în fruntea unor institutii publice de cultura, tot asa cum exista ministri care nu vad nici o diferenta între Consiliul Europei, Uniunea Europeana, Comisia Europeana si Consiliul European (din punctul meu de vedere, nici ei nu ar trebui sa fie ministri). Ei bine, nu stiu daca voit sau nu, dar cea mai recenta carte a Alexandrei Zbuchea pare sa fie dedicata acestor oameni (fie ei directori de muzee sau simpli muzeografi), pentru ca se numeste „Marketing muzeal pentru nonmarketeri“. Cu alte cuvinte, este un fel de abecedar pentru acei oameni care lucreaza în muzee (asadar, sunt interesati de domeniu, în general), dar nu stiu care ar fi folosul marketingului muzeal. De altfel, cartea a aparut în colectia Smart Books a Editurii Tritonic – o colectie ce se apropie de celebrele manuale americane de genul „Computers for dummies“ („Calculatoarele pentru natângi“).
Scopul lucrarii este clar precizat de la început: „este o pledoarie pentru adoptarea organica a filosofiei de marketing în toate activitatile unui muzeu“. Volumul porneste de la o scurta cercetare a literaturii de specialitate, desigur, mai ales straina. Evident, nu se poate trece peste „tatal“ managementului marketingului mondial, Philip Kotler si peste lucrarea lui fundamentala, scrisa împreuna cu Neil G. Kotler si Wendy I. Kotler, „Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Buildings Audiences, Generating Revenues and Resources“. Dincolo de aceasta „biblie“ a marketingului muzeal, autoarea citeaza cam tot ce se poate dintre lucrarile aparute în ultimele doua decenii în limbile româna si engleza care au tangenta cu marketingul muzeal si, partial, cu educatia muzeala. Stilul lucrarii este alert, dar sobru. Alexandra Zbuchea nu se pierde în introduceri si în paranteze, în explicatii îndelungi, încercând sa mearga, întotdeauna, la esenta lucrurilor.
Volumul este structurat în sase capitole („Marketingul muzeal înseamna mai mult decât comunicare“; „Comunitatea muzeului“; „Expozitiile muzeului“; „Programele publice ale muzeului“; „Un mall cultural?“; „Comunicarea cu publicul“). Fiecare dintre ele porneste de la expunerea teoretica a subiectului, dupa care trece la exemplificari din realitatea româneasca, desprinse din studii realizate adeseori chiar de catre autoare sau de catre defunctul Centru de Cercetare si Consultanta în Domeniul Culturii (alta institutie de cultura care mai întâi a fost „comasata? cu Centrul de Consultanta pentru Programe Culturale Europene, pentru ca ulterior noua institutie sa fie, la rândul ei, „comasata“ cu Centrul de Pregatire Profesionala în Cultura, pentru a se înfiinta ditamai Institutul National pentru Cercetare si Formare Culturala; denumirea este foarte pompoasa, dar experienta îmi spune ca institutul national nu va reusi sa faca nici pe departe ce facea fiecare dintre cele trei institutii în parte).
Multe dintre principiile expuse în carte par absolut redundante pentru un cititor avizat. Asa este cazul, de exemplu, cu enumerarea liniilor directoare care trebuie avute în vedere la realizarea unei expozitii. Poate ca multi dintre muzeografii care au participat la realizarea câtorva expozitii temporare sau a unei expozitii permanente ar fi tentati sa sara peste aceasta enumerare. La o privire mai atenta, însa, ea pune niste probleme. Ca, de pilda, afirmatia ca „o expozitie nu ar trebui sa dea raspunsuri general valabile, ci sa provoace idei“. Sunt curios câte expozitii muzeale românesti îndeamna publicul la reflectie si de câte ori vizitatorii pleaca din expozitie cu dorinta de a mai veni o data, pentru a vedea cu alti ochi si a întelege mai bine…
Alexandra Zbuchea ataca din toate directiile „atitudinile învechite“ din muzee (mai ales din cele care, ce-i drept, nu beneficiaza de prea multe resurse materiale, dar cu siguranta nici de un management performant). Dar este o aparatoare hotarâta a ideii ca principala functie a unui muzeu este cea educativa. Programele educationale pentru care militeaza cercetatoarea nu au nici o legatura, însa, cu ceea ce se facea în muzeele românesti si înca se mai face: un fel de lectii care nu sunt predate la scoala, ci la muzeu. Nu e cazul aici sa reiau idei care au fost discutate intens de comunitatea muzeala din România (e drept, nu în lucrari de specialitate, ci în bârfe): vesnica disputa privind functia cea mai importanta a muzeului – de tezaurizare a patrimoniului, de cercetare sau de punere în valoare. Alexandra Zbuchea nu face greseala de a confunda scopul (educatia) cu mijloacele (ca sa ai cu ce sa educi, trebuie sa tezaurizezi, sa cercetezi si sa protejezi patrimoniul). Singura concesie pe care o face partial, spre sfârsitul lucrarii, este legata de utilizarea muzeului ca spatiu pentru loisir. Aici, cred ca discutia din carte despre „mall“-ul cultural ar putea fi extinsa, eventual, într-o alta lucrare.
Pe parcursul celor aproape o suta cincizeci de pagini ale cartii, Alexandra Zbuchea se fereste cu strasnicie sa nominalizeze muzee din România, în bine sau în rau. A considerat, probabil, ca fiecare se va recunoaste în ceea ce autoarea ofera drept exemple de buna sau de proasta practica, fara a numi ca atare institutiile muzeale. Oricum, lucrarea merita citita pentru marea cantitate de informatie proaspata, sintetizata, atât cât este posibil, pentru bibliografia accesibila publicata la sfârsit si pentru perspectiva totusi optimista pe care o lasa cititorului, constatându-se ca, în pofida poticnelilor si a ritmului lent de adaptare la cerintele societatii mondializate în care traim, muzeele românesti se misca într-o directie buna. Vorbind despre muzeele contemporane ale lumii, universitara bucuresteana observa ca ele sunt „adevarate centre culturale tot mai atractive si dinamice“. Ceva mai încolo, adauga faptul ca România se afla pe unul dintre locurile codase din Europa la consumul de cultura pe cap de locuitor si, mai ales, la numarul de vizite în muzee. Ceva pare sa fie clar: muzeele românesti nu sunt înca, în majoritatea covârsitoare a cazurilor, asemenea acelor „adevarate centre de cultura“ din lumea larga. Probabil ca va mai fi nevoie de o schimbare de generatie, pentru ca acest lucru sa se întâmple si la noi.

Comentariile sunt inchise.

epaper Legenda comenzi: instructiuni_epaper