30 de secunde de traditie

Un articol de Anca-Maria Panoiu

Ficat de porc. Slanina. Sorici. Dextroza. Esterii glicerolici ai acidului citric. Erisorbat de sodiu. Produs sterilizat. Ca odinioara. Lapte din inima naturii. Culturi lactice selectionate. „C-asa-i traditia!“ „Si-i lege: pa masa punem numa’ ce-i de la natura!“ Smantana praf. „…28, 29, 30 – Stop cadru!“ Smantana! Praf!

Intr-un eseu despre standardizarea prin publicitate, scris in anii ’70, François Brune, analizand o reclama la praful de oua Ancel in care o gaina vorbitoare lauda o tarta la minut, se intreba: „Poate fi cineva mai indicat decat o ouatoare pentru a da autenticitate rurala artificialitatii bucatariei urbane?“(1)  La doua mii de kilometri si treizeci si mai bine de ani distanta, situatia nu s-a schimbat prea mult. Acelasi lucru ne intrebam si noi cand pe plasmele mioritice, un bunicut mustacios, in itari cu turul nitel inverzit de iarba verde de acasa, incearca sa ne convinga, cu accent ardelenesc (cum altfel?!), ca laptele din butelcutele de plastic galbui si branduit de la supermarket e din inima naturii. Ne mai intrebam? Sau, mai degraba, faptul ca taranul care „manca natural“ se hraneste si el tot de la cutie devine un soi de conventie tacita? Ne mai gandim ca traditia invocata de publicitate nu este decat o poveste de 30 de secunde cuprinsa intre „Motor!“ si „Taiati!“…? Sau ca poarta spre un trecut idilic pe care ne-o promit advertiserii se reduce la un capac de tabla (cu cheita!) dincolo de care ne asteapta o pasta roz cu monoglutamat? Or, mai degraba, preferam sa nu ne intereseze – muscand totusi cu pofta dintr-o felie unsa cu aduceri-aminte si luand un gat strasnic de ragaz cu miere si alune…?
Felii de viata
Mai intai a fost Bunica. Au oscilat intre doua propuneri: Mamaita si Untdelemn de la Mamaia, dar pentru ca suna regional(2), au preferat varianta mai putin alunecoasa a unei bunici generice. Ce ti-e si cu insight-ul asta… La sfarsitul anilor ’90, gustul pentru „octidental“ inca mai staruia pe varful limbii romanesti, asadar neaosismul nu ar fi calcat tocmai pe teren sigur. Publicitatea inca nu se imbrobodise. Si nici nu vorbea cu fainosag. Dar odata cu o bunicuta Ghiuta imbracata in pulover rosu cu camee si sprijinita din toate partile de strategii de marketing, nostalgia a inceput sa se strecoare, tiptil-tiptil, din lingura-n ciorba si din ciorba-n suflet.
Mai pe urma a inceput sa ni se ia de burgeri si sa ducem dorul zerului si mamaligii… Vorba vine – fastfood-urile sunt inca pline si globalizarea e la ea acasa, plus ca in materie de preferinte culinare incape o ditamai discutia despre target-uri. Dar, tinand cont de reclamele „traditionale“ care au aparut suvoi in Romania in ultimii ani, ceva, totusi, s-a intamplat. Caci oricata soapta si poezie ar incapea pe sticla, publicitatea ramane o activitate eminamente comerciala. Pe bani adicatelea. Bani grei chiar, cum ti se tot ingana metronomic pe bancile facultatii, unde, fascinat de perspectiva unei meserii „creative“, te-ai dus sa inveti „ogilvyta“. Si daca e pe bani, inseamna ca nu poate sa riste sa-ti ofere ceva ce nu vrei sa vezi, ceva ce nu astepti, macar undeva, intr-un ungher pitit al mintii. Reclama e numai partea vizibila a aisbergului(3). Sub apa se fac cercetari de piata, se opereaza segmentari – imbucatatiri ale lumii si se elaboreaza strategii. Or, daca publicitarii ne tot canta traditia de la o vreme, inseamna ca traditie vrem – chiar daca (ssst!) nici noi, nici ei nu prea stim cu ce se… „manca“.
Si-uite asa ne sunt servite felii de viata „autentica“, „taraneasca“. Bunicul Napolact, ca un Moromete in poiana fierariei lui Iocan, rade cu foaia in mana, bonom si intelept, de „expertii de afara“ care au descoperit, in sfarsit, secretul hranei naturale si ii confrunta cu „expertii de pe la noi“ – iarba grasa, apa limpede si aerul tare – care dau laptele din inima naturii. Da, ala pasteurizat, la 330 de grame, din raftul de plastic pe care scrie „Traditie“. Un alt bunic, invesmantat nitel mai pe nemtie (pesemne ca vreunul mai rasarit, un sociolog, ceva, le-o fi spus ca lumea de la tara nu se imbraca precum in pozele din abecedar), ne lauda virtutile muncii neintrerupte: cositul fanului, asezatul capitei, pascutul si mulsul vacilor – care nu sunt insa de ajuns daca vrei sa fii sanatos tun. Autoritatea paterna ne lamureste in secunda 17 de traditie, cand un batranel pitigaiat si vesnic verde, in camesoaie si cu chimir, ia cuvantul: „Apai sanatos ca la 20 de ani esti numa’ daca mananci ce e lasat de la natura si trudit de mana omului!“. Cadrul urmator: din galeata pitoreasca in care fusese muls, laptele se varsa abundent. Oare direct in cutiile plastifiate de 1 litru? In alt spot, o juna bunica de la tara, vartoasa si rujata, pregateste merindele pentru cosasi, dar constata ca „motata“ de nepoata a mancat toata branzica. Zgatia fuge dupa ce primeste niste bani si una la fund, ca s-o vedem imediat intorcandu-se cu un brat de cutii cu branzica Fagaras de la Covalact de tara, pe care bunica o desarta repejor si un pic panicos intr-o oala de lut, ca si cand ar fi facuta in gospodarie. Ca si cand. Lucratorii o lauda, iar cele doua isi fac cu ochiul: de unde sa banuiasca ei viclesugul? Insa pe ambalajul de lapte batut de la Covalact de tara, la ingrediente, scrie negru pe roz: lapte praf degresat. Cine s-o mai creada pe taranca in ie si basma, desenata imbratisand o Joiana cuminte, zambind multumita, de parca tocmai ar fi muls praful si pulberea? Pate Sibiu ne unge painea amara de oraseni cu o poveste despre tesatoare care si-au transmis mestesugul din mama-n fiica. Ele innoada si deznoada ite intr-un loc „unde traditia se pastreaza vie“. Aha. Acum pricepem de ce, intr-o pauza de la impletit stergare, se asaza la masa si, inconjurate de dealuri molcome, desfac niste conserve branduite. Sana cu miere si alune de padure de la Napolact ne ofera un prilej de ragaz alergandu-ne printre capite aurii, apoi leganandu-ne pe o prispa, la umbra vitei de vie, intr-o paralela trecut-prezent izvoratoare de reverii bucolice. Tot cam pe-acolo, iaurturile cu dulceata din gama „Gusturi de demult“ ne cocoata prin copaci, la furat de fructe, indemnandu-ne sa ne gustam copilaria cea dusa dintr-o lingurita, iar nostalgia oalei arse a mamei doseste in smaltul metonimic nitel sarit o campanie pentru smantana cu leustean. Mai, sa fie! Vesnicia s-o fi nascut ea la sat, dar pateul tot din malaxor ne parvine. Sa nu ne amagim.
Ne vorbeste muschiuletul
„Am fost creat de mainile iscusite ale unui banatean priceput. Am fost plamadit din tot ce-i mai bun. Asa am aparut eu – o bunatate cum numai banatenii stiu sa faca! Si-s mandru ca-s pe masa ta!“. Voice-over-ul prietenos pe care il auzim in reclama la Banat Bun vibreaza din diafragma unui muschiulet rozaliu, fericit nevoie mare sa fie casapit si transat in felioare stravezii. Uite pe cineva impacat cu soarta! Pentru ca ceea ce ii innobileaza lui jertfirea in duodenul mancatorului de Banat Bun e mandria originii. Dincolo de hilarul discursului, in panza reclamei, tesuta „mestesugit“ la razboiul strategiei publicitare, sunt impletite procedee stilistice menite sa ne faca pe noi, consumatorii, sa inghitim mai mult decat muschiuletul. De pilda, povestea cu traditia.
Unul ar fi cheia parodica sau, dimpotriva, nostalgica in care publicitatea exploateaza universul rural(4). In primul caz, stam de vorba cu un muschiulet asa de personificat incat mai-mai ca ti-e mila sa-l mananci, bietul – si parca nici n-ai face-o, daca el insusi nu te-ar pofti. Sau ne amuzam de spotul la Pate Ardealul ca de-un banc cu ardeleni, cand ii vedem cum coafeaza capita cu scrupulozitate, cum aleg fasolea boaba cu boaba sau cum le ia opt secole sa intinda pateul pe felia de paine, masurata, in prealabil, la milimetru. Cat despre nostalgiile campestre – publicitatea musteste de ele. Spoturile Pate Sibiu cu tesatoare si palarieri ne duc cu gandul la universul mestesugaresc ca depozitar al traditiei si, implicit, la ideea de transmitere, deci de patrimoniu cultural. Pe prispa din fundal atarna mai mereu cate un stergar colorat, „uitat“ acolo cu faldurile asezate la linie. Personajele au o atitudine bonoma, de bunici tacticosi, inscrisi inca in randuiala cosmica a taranului roman. Barbatii poarta camesoaie, itari si sunt incinsi cu chimir, iar femeile sunt infatisate cu tot arsenalul de ii, basmale, fote, catrinte si bundite. Frame dupa frame, ii vedem cosind, invartindu-se printre capite, tesand, manand sau mulgand vaca, amestecand aproape ritualic in oale si putini, mancand la mese imbelsugate, inconjurati de copilarime. Au graiul taraganat, inmuiat de volute ardelenesti, inganat de coloana sonora a vreunui fluier neaos. Locuiesc in case cu prispa, rasfirate printre dealuri molcome si paduri virgine – decoruri mioritice, pitoresti, care s-ar putea afla oriunde si nicaieri.
Acesti exponenti a ceea ce se vrea a ni se vinde drept traditie sunt, de fapt, tot atatea metonimii, mai mult sau mai putin reusite. „Imaginea metonimica „dovedeste“ sugerand“(5), explica François Brune, analizand procedeele stilistice ale arsenalului publicitar. Parte pentru intreg. Bun. Partile le vedem. Intregul? – in parti! Din traditia idilica pe care fiecare si-o inchipuie cum vrea (si cum poate), ne parvin noua, orasenilor vietuitori printre claxoane, numai ramasite simbolice ambalate ba in frame-uri colorate digital, ba in sticlute de 330 de grame. Ramasite care ne ajung, insa, ca gir al vechimii.
Un alt teren al recuperarilor traditiei este vocabularul publicitar(6). Universul culinar este revrajit. Discursul, imbibat cu neaosism, abunda in cuvinte altminteri pe cale de disparitie: „bucatele“ sunt „mestesugite“ „cu migala“, „plamadite“ de maini „iscusite“, ca „odinioara“. Produsele apartinand unor nise mai de soi se bucura chiar de adjectivari aristocratice: beciul e „domnesc“, platourile sunt „boieresti“ sau „vanatoresti“. Dintre toate, cuvantul-fetis pare sa fie „mestesug“ – nelipsit din imaginarul publicitar al traditiei. Ca sarea-n bucate.
Nici comparatiile nu sunt de lepadat in discursul publicitar care ne vinde gogosi, …pardon, traditii la conserva. Pe de o parte, semantice. Napolact ne tot afunda in istoria personala, pasamite pentru a ne prilejui ragazul. Este, de fapt, o comparatie trecut idilic-prezent decadent, datatoare de frustrari pentru care compensatoriu nu este decat iaurtul. Pentru ca numai Napolact e „ca odinioara“. Indrazniti! Dincolo de capac incepe timpul! (Ca sa parafrazam un slogan celebru, dar nu de-ale stomacului.) Pe de alta parte, sintactice. Introduse prin prepozitia „ca“, nici nu stii ce sa mai crezi despre ele. Covalact e „prea bun“ – da, am inteles, dar nu afirma nicio clipa ca ar fi „de la tara“ si „ca la tara“. Branzica la cutie desertata in oala de pamant si laptele praf muls de la Joiana cea blanda de pe ambalaj s-ar putea sa se bucure de o circumstanta atenuanta. Tot asa, gemurile de la Bunica sunt preparate „ca dupa o reteta traditionala“ – asadar, consumatorilor, nici sa nu va ganditi vreo clipa ca va ungeti felia cu ceva pregatit ca pe vremuri. Sau fara aspartam. Subtil. Si, piesa de rezistenta: tot gemurile de la Bunica sunt facute „ca pentru cei dragi“. Secretul? Aflam ceva mai incolo: „multa dragoste“. Oare cam cata dragoste intra la un lot de borcane? Si cum si-or fi alegand furnizorii de sentiment? Greu cu cantitatile industriale.
Traditie la promotie
Asa de greu, ca uneori nici turta de simboluri nu mai creste in castigul marketerilor. Si atunci, ce facem?! Scoatem traditia la mezat, fireste. Treilazecemii. In fine, nu tocmai. Dar, daca mananci branzicile Napolact, „te facem stapan pe o casa in deal, in mijloc de Ardeal!“, „ca sa vezi si tu cum e prin aste parti“. „Cumpara produsele Napolact participante si inscrie codurile pe www.napolact.ro sau prin sms la 1874 si poti castiga o casa in Ardeal!“ Ia sa vedem, cata traditie poti sa inghiti?
Tot mirajul intracarpatic invaluie si promotia la Pate Ardealul, dar de data asta e mai putina poezie in bucate. Nu-i vorba, avem si-aici parte de zari ondulate si iarba mai verde ca prazul. De dat, insa, dau un Logan. Barem daca era o caruta, mai ziceam… Dar betele-n roate si le pun in alta parte – spre sfarsitul celor 30 de secunde, ne e dat sa auzim un jingle de o crasa hibridare: „Foaie verde maghiran, maaai/ Cu Ardealu’ am luat Logan, maaai!“ Nici nu vreau sa-mi inchipui cum s-a incins tarata in oltean cand a auzit. Pesemne ca s-a transformat vazand cu ochii in sarpe de dudau…
La supermarket, raionul de lactate e un raft de plastic cu aere de camara bunicii. Scrie pe el „Traditie“ si contine tot soiul de iaurtele mai mult sau mai putin paseiste, prinse-n tipla cate sase. François Brune spunea ca doua dintre marile tehnici ale dresajului publicitar sunt „a recupera“ si „a reduce“(7). Publicitatea recupereaza traditia. Reducand-o. Reeducandu-ne.
Recuperarea publicitara a traditiei, in retorta
Traditiile nu sunt un mesaj dinspre trecut, ci o cautare dinspre prezent(8), dupa cum stabileste Vintila Mihailescu in incercarea de a afla de ce au devenit ele o valoare adaugata. Oricat de cantat ar fi refrenul traditiei metaforice, bucolice, idilice, antropologul ne atrage atentia ca ele „reprezinta un bun, o «marfa» sau, mai larg, o resursa, care poate face astfel obiectul unor cereri si oferte de piata – interna si internationala – si al unui marketing al traditiilor menit sa le pozitioneze cat mai bine pe aceasta piata“(9).  Afirmatia are la baza si o distinctie facuta de Eric Hobsbawm intre traditie si obicei. Prima reprezinta o conservare selectiva a unui model, care se face pentru un public, din ratiuni comerciale, in timp ce al doilea este o repetitie integrala si reflexiva a unor evenimente, prin care societatile performatoare se inscriu intr-o ordine arhaica. Diferenta ar fi, asadar, aceea dintre „pentru ca asa se vinde“ si „pentru ca asa se face“. S-ar putea, prin urmare, ca traditia, in aceasta noua acceptie data de antropologi, sa fie in publicitate mai la ea acasa ca nicaieri altundeva. Asta ar insemna, insa, ca publicitarii sa admita ca „traditia vie“ nu se pastreaza nici printre itele tesatoarelor, nici in chimirul bunicului iaurgiu, ci in brief-urile agentiilor. Si ar mai insemna ca amatorii de pate de ficat sa manance antropologie pe paine.
Ceea ce ar fi mai greu de digerat. Dar un fapt deloc neglijabil este ca, odata cu pasta roza unsa mai mult sau mai putin ardeleneste pe paine, consumam, nu fara lacomie, simboluri. Scriam ceva mai sus ca publicitatea nu isi permite sa ne ofere ceva ce nu vrem sau nu asteptam sa vedem. Iar daca vanzarile la pate si lactate cresc considerabil in Romania ca urmare a reclamelor cu tarani, iar publicitatea „traditionala“ prolifereaza, inseamna ca exista in spate niste resorturi care o determina. „Sapaturile“ in acest sens ma duc pana la „comunismul pe burta goala“, despre care, chiar daca nu l-am prins, stiu din batrani ca s-a mancat mai degraba cu rabdari prajite. Apoi, dupa ’90, a trecut un val occidental si peste farfuriile romanilor, care s-au incarcat, aproape bulimic, cu tot ce venea din afara, simpla provenienta apuseana reprezentand girul calitatii si al dezirabilitatii (mda, primele Happy Meal-uri le-am prins…). Mcdonaldizarea gandita de George Ritzer se logodea de minune cu peisajul mioritic. Insa cum „ce e val, ca valul trece“, romanul s-a saturat si de abundenta occidentala, facandu-i-se dor de strachina. Capitalismul a trecut de la bulimia gastrica la cea simbolica. Atunci cand totul in jur se mondializeaza, golindu-se de continut distinctiv, cand se uniformizeaza si isi pierde quelque chose-ul intr-o masa amorfa de ambalaje sclipicioase, „nostalgia recuperatorie, intuind opozitii imaginare la mainstream“(10), este o reactie fireasca. La noi a inceput sa palpaie spre sfarsitul anilor ’90: rosia lu’ Dinescu, felurile vartoase ale lui Radu Anton Roman – publicitatea a avut de unde sa se inspire. A continuat cu pensiunile agroturistice, culminand, in ultimii ani, cu isteria eco – o alta fata a mondializarii, care ne inculca preocuparea pentru propria sanatate pana la a transforma corpul in obiect de mantuire(11). Publicitatea s-a raliat.
Reinzestrarea cu sens este, prin urmare, expresia nevoii de transformare a „nimicului“ in „ceva“, in sensul pe care il atribuie George Ritzer celor doua concepte: primul – o forma golita de orice continut diferentiator, al doilea – dimpotriva – o forma „conceputa si controlata la nivel local si relativ bogata in continut esential semnificativ“(12). Inchipuirea alimentelor. Non-semne produse in non-locuri, delocalizate si atemporale, deci depersonalizate, se cer revrajite, isi revendica referentul simbolic, dimensiunea magica de care au fost vitregite prin serializare. Anonimatului industrial ii raspunde, prin urmare, cautarea febrila a autenticului, pe care Noul Consumator si-l doreste in suflet ca si in farfurie. Patrimonializarea gustului „se hraneste din toate nostalgiile pe care le genereaza o lume ce dispare si nu mai asigura un minim vital de simbolicitate“(13). In aceasta reactie a imaginarului modern in fata inautenticului vietii actuale, unii au vazut chiar reciclarea mitului rousseauist. De aici paradisul pierdut al copilariei, cu dulceata de nuci verzi, vacute blajine numai bune de muls, stergare colorate si bunici molcomi. Inscrierea „bunului salbatic“ in istoria consumatorului nu face decat sa grabeasca reactia de identificare, si, spera publicitarii, de cumparare. Treaba de insight, ce mai!
Dar daca recuperarea domesticului, a trecutului si a raritatii intr-un context al abundentei industriale depersonalizate este motivata din punct de vedere antropologic, unde-i buba publicitatii?! Pai chiar in frunte. Pentru ca acele produse pe care atat le trece drept „autentice“, naclaindu-le intr-o zeama pitoreasca de illo tempore, sunt ele insele industriale, cat se poate de serializate, nediferentiate si impersonale. Niste forme de „nimic“ care suna din coada a „ceva“. Mania publicitara – a stoarce diferente de acolo de unde ele nu exista. Iar daca traditia, cel putin asa cum o intelege omul de rand, reprezinta un element de rezistenta in fata globalizarii, publicitatea o distorsioneaza si o impropriaza pentru a-si valida discursul. Pana cand?

Pana cand mai-mai c-o credem. Pana cand incepe sa ne placa. Pana cand bagam mana in buzunar. Si uite asa, povestea publicitara cu traditia ne seduce ca pe acel producator marunt care, in urma campaniei pentru Untdelemn de la Bunica, a inregistrat la Ministerul Agriculturii „Painea de la bunica“, dar si „Poale-n brau“ si „Cozonac de casa moldovenesc“. De casa, de casa… Dar tot nu cred ca era ca cel al lui Pastorel, cu 120 de oua la 3 kile de faina, lasate sa se odihneasca de cu seara si framantate cu noaptea-n cap, vreme de doua ceasuri. Poale-n brau®. Cum sa nu! – poate cu dextroza. S-aveti pofta!

Comentariile sunt inchise.

epaper Legenda comenzi: instructiuni_epaper