Presa tiparita. Tomb funerar 1631-2008

Un articol de NICU ILIE

Despre presa scrisa vom vorbi in curând doar pe radio. La vreo rubrica de istorie sociala, pe RRC, sau la vreun post cu chestii retro.

Pentru prima data in istoria României, radioul parea in 2010 ca va bate presa tiparita. Pe toata dintr-o lovitura: si „quality print“, si „tabloid“, si nisa, si „distributie gratuita“, si „glossy“, si „abonament“, si „sampling“, totul fara niciun discernamânt. Radioul, care nu e nici el vreo hipertehnologie, care e si el destul de invechit, destul de obosit moral, destul de desuet si, s-o spunem franc, tot mai nepopular, reuseste doar performanta de a imbatrâni mai frumos (si mai ieftin) decât presa scrisa.
Diagnosticul de deces al presei scrise are in vedere bugetele de publicitate, volumul acestora, evolutia si tendinta. Pe canale de comunicare, toate mass media românesti se afla in compresie, mai putin internetul, a carui scadere, la aparitia macrocrizei, a fost extrem de mica. Mai mult, din 2010 acesta a reusit sa inverseze semnul si sa reia cresterea.
Conform Media Fact Book, proiectul mondial care monitorizeaza evolutia pietelor publicitare, 2009, 2010 si 2011 sunt ani foarte tristi pentru comunicatiile in masa din România, cifra globala a bugetelor de publicitate inregistrând o scadere de 40% fata de 2008. Un singur domeniu este insa in prabusire: presa scrisa.
Televiziunile –
plafonul de siguranta
Cifra raportata de televiziuni pentru activitatea publicitara a avut in România o evolutie nelinistitoare, dar nu fara speranta. E drept ca in 2009 s-a inregistrat o scadere de 30% si ca in 2010 se mai adauga inca 5% scadere fata de 2008, dar plafonul financiar este unul stabil, si corespunde evolutiei de dinainte de 2007. Cifra raportata, de 209 milioane euro, corespunde cu 222 milioane in 2009, 229 milioane in 2006 si depaseste cert valori ca 159 milioane in 2005, 113 in 2004 sau 88 in 2003, ramânând asadar in niste cote pe baza carora, la nivelul intregii ramuri, putem vorbi de stabilitate in ultimii cinci ani. In plus, trendul Tv urmeaza cu destula fidelitate evolutia generala a economiei, atestând o relativa sanatate pentru acest tip de afacere.
Radioul – succesul
din spatele esecului
Dintre canalele mass-media traditionale, radioul este acela care are cele mai mici tarife, in suma bruta. Performanta a putut fi obtinuta prin regionalizarea emisiilor de publicitate si prin costurile tehnice infime. Cu toate acestea, si radioul se afla in compresie. Atât doar ca are panta cea mai lina. El scade in 2010 la nivelul din 2006, dar se mentine la un nivel dublu fata de 2003. In plus, datorita atuurilor deja enuntate, el are puterea de a iesi din criza.
Outdoor – banii invizibili
Nu e mass-media, dar se comporta ca si cum ar fi. Daca in 2003 panotajul avea un buget de 20 de milioane de euro, adica o treime din cel al presei scrise si un sfert din cel al televiziunilor, in 2008, anul de vârf, ajunsese deja la 85% din bugetul presei scrise. In 2009, primul an de criza (dar care, totusi, a fost si an electoral, generos, deci, cu panotajul), publicitatea OOH (out-of-home) a inregistrat o scadere de aproape 40%. Totusi, chiar si in aceste conditii a surclasat presa scrisa si a trecut pe locul doi in topul bugetelor de publicitate, dupa televiziuni. Chiar daca scaderea acestui domeniu, in raport cu anul precedent, se mentine si in 2010, panotajul isi mareste in acest an avansul in fata tuturor ziarelor si revistelor la un loc.
Domeniul are avantajul de a fi publicitate 100% si dezavantajul de a nu comunica informatie. Tarifele practicate pe piata de specialitate sunt mari in raport cu rata de expunere si cu puterea de a influenta decizii comerciale, iar succesul unui asemenea mediu, lipsit de personalitate si constiinta, este explicabil doar prin lipsa de credibilitate de care se fac vinovate mass-media traditionale.
Presa print – mic prohod
Moartea presei scrise a fost prognozata in lume inca de când a aparut radioul. Apoi, din nou, când s-a generalizat televiziunea. Apoi, iarasi, când Internetul a devenit o realitate sociala.
Ce se intâmpla insa din 2007 incoace cu bugetele ei de publicitate e un argument mai puternic decât orice teorie de pâna acum. In 2008, când toate bugetele au crescut cu zeci de procente fata de anul precedent, ziarele si revistele au inregistrat un plus de doar 2%. A fost apogeul, limita din interior. 2009 a fost in schimb a fost un crach real: 55% pe minus. Scaderea bugetelor are si in 2010 aceeasi tendinta: prabusire. Inca 30% reducere fata de anul precedent. Nivelul la care s-a ajuns este cel din perioada 1993-95, iar in 2011 va cobori cu siguranta sub nivelul bugetelor cheltuite pe Internet. Datele partiale pe primul semestru prognozeaza pentru 2011 cifre finale de 34 de milioane de euro pentru Internet si 24 pentru print. Comparam cu 2008, anul in care mass-media a vazut la fata locului cum arata al noualea cer: 82 de milioane printul, 16 Internetul.
Multa vreme presa tiparita a fost sustinuta de obisnuinta marilor companii de distributie publicitara de a lucra cu ea, in defavoarea new media. Totul, de la profiluri de public la machete si tip de mesaj, era construit pentru tipar si bugetele au sustinut ani in sir proiecte media cu o audienta mai mica, dar mai programatica. Lipsa instrumentelor de comert online a intârziat si ea clipa in care banii au decis sa urmeze audienta. Momentul acela a venit si e 2011.
N-a fost sa fie ca radioul sa ingroape presa scrisa. Prognozele de la jumatatea lui 2010 n-au putut anticipa rata exacta de „crestere negativa“ a acestuia. In 2010 a scazut cu 20% (nu cu 10, cum se anticipa), dar in 2011 ramâne stabil. Radioul va privi de pe marginea gropii funerariile presei.
Internetul – asasinul nepedepsit
Chiar premiat. El a reusit cresteri spectaculoase de buget, in mijlocul crizei: 2 milioane in 2004, 4 milioane in 2005, 6 milioane in 2006, 9 milioane in 2007, 16 milioane in 2008, 19 milioane in 2009, 26 milioane in 2010. Si, ramâne de vazut: probabil 34 de milioane in 2011. Cifrele au raportori diversi si nu sunt chiar batute in cuie. Astfel, daca in 2009 s-a vorbit initial despre scadere, unii operatori au venit si au adaugat cifre din care a rezultat un plus de 3 milioane. Posibilitatea de a opera cu serii diferite de cifre este data de diferentele specifice. Publicitatea online nu este atât de pasiva ca aceea din Tv si media traditionale, unde iei informatia din pauzele publicitare si te duci cu ea in cap in supermarket. Pe net ai si publicitate pentru a retine „ponturi comerciale“, dar ai si publicitate activa, unde poti face cumparaturi „la un click distanta“. Astfel, la rectificare, activitatea magazinelor online a fost integrata in calculul volumului de publicitate, desi ea apare si in raportul vânzarilor directe. Tendinta este de a crea afilieri de shopping, nu anunturi, iar asta da ubicuitate cifrelor pronuntate. Sunt publicitate sau sunt comert?
Important este ca Internetul nu e un asasin anonim al presei scrise, ci principalul ei mostenitor. Practica 2010-2011 arata ca bugetele nu urmaresc nici aici audienta generala, ci fie nisa (in cazul afilierilor direct-shop), fie organizarea institutionala. Respectiv, majoritatea anunciatorilor prefera sa lucreze, chiar si pe online, cu trusturile de presa, cumparând audienta in pachete mari, chiar daca pe piata se afla si audienta ieftina, adunata din mii de siteuri mici. In multe cazuri, trusturile de presa in cauza sustin audienta chiar prin continutul furnizat de muribundele ziare si reviste, ceea ce inseamna ca, pe global, deficitul „tiparului“ este compensat in interiorul companiilor media, iar criza este mai mult un schimb de tehnologie decât o moarte efectiva.
Scurt testament
Mai este mult pâna departe, iar auditorii internationali anticipeaza in mass-media globala, in 2011, iesirea din recesiune. Sunt inca nerevizuite, deci credibile, prognozele Deloitte de la inceputul anului, care anunta cresterea publicitatii Tv la 191 miliarde de dolari si depasirea recordului din 2007 (174 miliarde dolari). Pentru 2012 este anticipata o alta crestere a publicitatii Tv, la peste 200 de miliarde. In acest timp, la nivel mondial ziarele si revistele au probleme serioase: ele scad de la 126 miliarde in 2007 la 98 miliarde in 2011. Pentru Internet, rata mondiala de crestere este mai mica decât in România, pentru ca la noi buna parte din crestere a fost reprezentata de recuperarea unui retard.
Pe termen mediu prognozele sunt ca televiziunea va creste si campioane vor fi mass-media pasive (canale Tv si radio) in care informatia este servita consumatorului, nu cautata de acesta. Asta va duce, in decurs de câtiva ani (prognoza neauditata de PWC sau de Deloitte, neauditata inca de nimeni, dar logica), la segregarea intre consumatorul de informatie si consumatorul de produse. Va fi modul prin care Internetul va sapa fundamentul financiar al edificiului Tv si va genera o criza si o restructurare a pietei de informatii. Bombardamentul Tv cu mesaje publicitare va deveni ineficient si va lua sfârsit, vor apune si emisiunile ieftine, show-rile prostute de studio sau filmele de serie B si C, produse si difuzate la kilogram.
Vor mai trece insa câtiva ani pâna atunci, si preotii care ingroapa azi presa scrisa mai au timp sa dezbrace sutana si sa ia telecomanda in mâna.

Comentariile sunt inchise.

epaper Legenda comenzi: instructiuni_epaper