Oliviero Toscani sau cum pornim de la publicitate si carnaval pentru a ajunge in cele din urma la analiza vizualului si la criza credintelor personale (1) -I

Un articol de MIRCEA DEACA

Pentru unii imaginea fotografica fascineaza. Ea blocheaza critica, gândirea, chiar si constiinta, pentru a lasa curs liber fascinatiei pure (2). Fascinium înseamna farmecul, vrajitoria si maledictia. Fotografia lui Oliviero Toscani ne propune contrariul. Ea elibereaza gândirea de constrângerile prejudecatilor. Asta însa în urma unui proces catarcthic dramatic ce porneste de la un fascinium estetizant pentru a ne incita constiinta rational-critica (3).

Oliviero Toscani este fotograful italian, nascut în 1942 la Milano, care a lucrat în anii ‘80 si ‘90 pentru Benetton. Alegerea media a lui Toscani si a agentiei care a lucrat pentru firma Benetton, Eldorado, este exclusiv afisajul. Campaniile Benetton sunt formate din pagini de presa si afise raspândite în oras. Alegerea este semnificativa în sine. Ea indica refuzul programatic al vocii (spotul radio), al limbajului natural articulat vocal. Alegerea exclusiva a vizualului reprezinta o maniera de a transmite un mesaj fara voce, o forma de refuz al utilizarii cuvântului si al textului scris(4), dar si al narativitatii cinemaului. Punerea în pagina a lui Toscani elimina textul (body-copy-ul, argumentarul, acrosa ori sloganul) care este redus doar la functia sa de semnatura, de atributie. Vizualul, în acelasi timp, este expandat pe întregul cadru. Programatic, Toscani restrânge canalul media pentru a exploata si a expune posibilitatile de comunicare ale mesajului vizual fotografic. El ne aduce privirii un vizual despre conditia vizualului.
Primele campanii
La început, în anii 1982, Toscani acopera axa semantica a multirasialitatii si a tolerantei s001, 024t. De la început codul cromatic este predominant: produsele firmei Benetton sunt articole de îmbracaminte colorate. Pe scurt, în aceste afise de debut avem în fata diversitatea umana unificata de exuberanta cromatica a culorilor si a contrastelor puternice. Grupurile reunite în fata aparatului fotografic indica un exces de sarbatoare, o fericire procesional carnavalesca (de altfel personajele sunt reunite în cadru sub o forma colectiv procesionala sau sub una a portretelor duble cu diagonale dinamice bine profilate, dar si cu o stridenta cromatica de circ). O anume fraternitate joviala se joaca sub decorul festiv al baloanelor si al costumelor de travesti. Cu timpul, travaliul plastic asupra culorilor va atinge o sintetizare estetizanta – o epurare –, care va tinde catre abstract, artificiu si simbolism.
Tot în aceeasi perioada apare tema satului global si transgresiunea în cod cromatic a teritoriilor de conflict. Primul mesaj de acest tip îl reprezinta întâlnirea comica dintre doi copii de rase diferite, asezati fiecare pe oala sa de noapte s001 – dreapta jost. Sub titlul „United Colors Of Benetton“ unele afise prezinta doi copii negri care se saruta pe obraji si poarta pe cap drapelele americane si sovietice s002t. Travestiul lor este o forma de simbolizare a unor domenii politice discursiv antagonice. Alte afise reiau motivul globului terestru ca simbol al uniunii si apropierii dintre personaje apartinând unor teritorii etnice sau politice opuse. Tandeme ca Anglia-Argentina, Israel-Germania, Iran-Irak, israelieni-arabi sunt reunite în aceleasi compozitii prin intermediul globului terestru s003t. Deja în aceasta imagine se insinueaza o îndoiala. Globul terestru este cel care aduce împreuna cele doua personaje – puntea de legatura a umanitatii universale – sau este ceea ce poseda cei doi? Produsul vestimentar Benetton dispare treptat de la o campanie la alta în favoarea unui mesaj unic: culorile diferite sunt egale pentru ca toti oamenii sunt egali s027t.
O alta campanie – „United Friends of Benetton“ – reia formula carnavalului simbolizant si foloseste copilul si jucaria de plus (manechinul sau statuia), propunând portrete de copii mascati în lup si oaie s004t, pisica si câine. Campania aduce din nou fata în fata cuplurile antinomice. Ea pune împreuna culturi si perioade istorice: Adam si Eva, Ioana d’Arc si Marilyn Monroe s001t, Iulius Cezar si Leonardo da Vinci. Toscani reia tema unui carnaval egalitar ce strabate epocile, stilurile si teritoriile.
Benetton creeaza o apa de toaleta, „Colors“, a carei cutie, de forma patrata, are pe cele patru laturi culorile galben, rosu, verde si albastru. Afisul reprezinta doua mâini feminine împreunate (putem spune metaforic, înlantuite), una neagra si cealalta alba, care-si dau una alteia (îsi înmâneaza) parfumul: „Perfume Of The World“. Referinta la contactul creativ, initiatic si originar, dintre mâna lui Dumnezeu si cea a lui Adam este evidenta, dar instantiata în registrul feminin – o schimbare de sex masculin/feminin si schimbarea rasei unice cu inter-rasialitate. Imaginea sustine programatic deja ambiguitatea: care dintre cele doua mâini este cea activa si care este cea pasiva? Toscani reia tema cunoscuta traditiei culturale italiene a actului neoplatonician al iubirii ca motor al creatiei (5), iubirea fiind dorinta generata de catre frumusete. Este, de asemenea, o reluare a ideii neoplatoniciene a coincidentei contrariilor în Unul; intelectul exlude contrariile, iar iubirea le îmbratiseaza.
Negrul si albul
Toscani, sub o alta forma de travesti ironic, ne arata în continuare doua mâini legate nu cu ajutorul unei sticle de parfum produs de casa Benetton, ci cu o pereche de catuse s006t. Ceea ce face definitia discursului publicitar, adica vizualul produsului de vândut, se resoarbe în mod programatic, afisat (albastrul blugilor este referinta de planul doi la produsul textil). În locul sau apare în prim plan o imagine enigma provocata de explicatia simbolica a catuselor si a relatiei de uniune dintre cele doua mâini. Este o legatura de fraternitate între cei doi? Avem în fata o ilustrare a reprimarii rasiale? Albul e politistul? Sau negrul e aparatorul legii? Violenta politiei e tema? Este o demascare a prejudecatii care identifica infractorul cu negrul (tiganul)? Sau este o simpla confirmare a acestei idei: negrul e infractorul? Egalitate sau inegalitate? Excludere sau similaritate? Lanturile prejudecatilor sau o legatura puternica? Cine e victima si cine e legea? Cine e cinstit si cine e infractor?
Într-o alta campanie o femeie neagra alapteaza un copil alb s007t. Avem în fata o Madona neagra ce poarta puloverul produs Benetton rosu pasional (în codul cromatic al culorilor din pictura iconografica medievala). Prin absenta tatalui copilul este cel creat de catre un feminin gestant, genezic, dar si sacru, o Venus neagra. Din nou e reluata ideea reuniunii contrariilor în gestul de iubire reprezentat sub codul estetizant cromatic. Revenim la jocul codurilor cromatice si la figura zeitei mama, o zeita arhaica si pagâna a genezei si a iubirii. Regasim acelasi joc de culori, precum si ambiguitatea motivului alaptarii simbolice (6). Epurarea stilistica e indicata de absenta fetei femeii si a copilulului, absenta afisata  pentru a provoca interpretarea simbolica a imaginii. Re-nasterea este pagâna. Ea se afla sub semnul rosului ambiguu – semn de moarte sau semn de nastere – sub semnul inversarii polaritatilor (alb vs. negru) si sub semnul femininului: zeita mama (aflata în opozitie cu Dumnezeu tatal).
Sa ne concetram pe alte exemple ale întalnirii dintre alb si negru: un lup alb si un miel negru bot în bot (o posibila referinta la campania de publicitate pentru 012 din 1988); un copil negru care doarme printre ursi albi de plus; o mâna minuscula asezata peste o mâna alba; un duo de pian dintre doua mâini albe ajutate de catre doua mâini negre; doi copii fata în fata (unul alb si unul negru), fiecare pe oala de noapte; eprubete de teste colorate sangvin; mai multe cupluri de mineri sau de mesteri în panificatie uniti de „masca“ de carbune sau de albul fainii. Polaritatile sunt inversate. În scenariul lupul vs. miel, lupul are atributele simbolice cromatice (albul inocentei) în fata mielului care e maculat de negrul conotat nefast. Inocenta victima are atributele agresorului, ale calaului sau ale raului. Oximoronul este adus în atentia noastra, soarele negru fiind exemplul clasic.

Oximoronul ambiguu si transgresiv categorial aduce polaritatile la un numitor comun, la un canal comun de conceptualizare. Un afis pentru Fabrica reprezinta un prim plan al ochilor unui facies rasial negru. Un ochi este negru, iar celalalt este deschis la culoare s009t. În cei doi ochi se reflecta studioul de fotografie. Sa fie vorba de o referinta culturala la metafora lui Da Vinci pentru care ochii reprezinta oglinda sufletului? Poate fi si o trimitere la mistica epifaniei creatorului (creatorul si artistul fotograf) pentru care sacrul divin se manifesta în fiinta umana. Iar fiinta umana e un personaj de culoare ce reuneste culorile opuse cu doua suflete: unul negru si altul alb (metaforic, desigur).
Pinocchio demultiplicat
O alta campanie reia tema manechinului de carnaval – simulacru si artefact – Pinocchio. O serie de manechine de lemn de diferite culori alearga în sir unul dupa altul. Motivul procesiunii si multiplicitatii de carnaval este instituit: un nor de prezervative multicolore; frunze multicolore asezate peste o suprafata de petrol neagra; o padure de cruci albe ale unui cimitir american din Al Doilea Razboi Mondial sau rânduri de sârma ghimpata. Avem în fata ambivalenta între estetica senina si pozitiva (albul si verdele pacii, precum si frumusetea multicolora) si fundalul negativ (negru petrolului poluant, linistea eterna a victimei violentei razboiului) care ne propune mesajul egalitatii umane universale în fata nasterii, vietii, bolii si mortii s010t. Dincolo de culori si de aparentele scenariilor noastre de zi cu zi în care fiecare construieste o iluzorie ierarhie valorizanta se gaseste conditia umana egalitara, universala, a actelor fundamentale umane: nasterea, boala, suferinta, moartea.
Regizorul englez Peter Greenaway ne ofera în filmele sale, prin utilizarea si deturnarea codurilor cromatice, o similara perspectiva pseudo medievala sau postmoderna asupra conditiei pascaliene a umanitatii (de exemplu în „The Cook The Thief The Wife & Her Lover“, 1989).
Ambiguitatea
Toscani se joaca cu evocarea dualitatii: razboi/pace, frumusete/poluare, moarte/nastere. Afisele sale sunt ambigue. Ele provoaca o interogatie morala, dar mesajul este în continuare ambivalent si nu impune explicit o morala. Ambiguitatea de acest tip este definitorie pentru fotografie, discurs vizual care e indicial si care nu afirma ceva anume. Fotografia nu face decât sa indice un tip de obiect. Sa ne concentram aici pe doua exemple. Un preot saruta pe buze o calugarita s011t. Imaginea e epurata în favoarea unui clar contrast marcat între alb, rosu si negru. Stilizarea, absenta detaliilor eliminate din imagine pentru a lasa loc profilarii gestului si a unui simplu cod cromatic invita la o lectura simbolica ce anuleaza diferenta dintre elementele opuse: este un sarut pasional sau un cast sarut amical? Este vorba de o întâlnire a pasiunii deplasate, ireverentioase, în afara normei, ilegitime sau de o forma a întâlnirii pure (albul simbolic)? Intertextul care sare în ochi este scena întâlnirii dintre Marcelo Mastroianni si Anita Eckberg – îmbracata în costum de calugarita -, din filmul lui Federico Fellini, „La dolce vita“ (1963). Imaginea lui Fellini a socat reprezentantii clerului catolic la aparitia filmului în anii ’60. Sa amintim sintetic discursul carnavalesc subversiv al acestei imagini în care figura simbolica a zeitei pagâne a fertilitatii, zeita mama, se ascunde sub îmbracamintea calugaritei. Aceasta imagine relua  tema neoplatonica a Renasterii, cea a creatiei aflate sub semnul iubirii. Cele doua imagini – la Toscani si la Fellini – continua traditia ezoterica a ambivalentei contrariilor. Ne aflam în fata misticii renascentiste ce a cultivat figurile contradictiei unitare (discordia concors), dar si a cultului metaforei si al obiectelor cu atribute contradictorii aduse atentiei pentru cultul unui zeu inefabil (serio ludere). Relatia cu spatiul spiritual, divin, are loc, în aceasta traditie, prin iubire, dar si prin mistica extatica a uniunii cu divinul traita ca o experienta a mortii (7).
Sarutul personajelor în costum ecleziastic tine totodata de traditia licentelor de carnaval. Regasim aici traditia medievala a missei magarului, reluarea impertinentei si a rasturnarilor valorilor carnavalesti care apare în latura deriziunii portretului religios clasic, cum ar fi în traditia lui risus paschalis sau în coena ciprianis.

NOTE:
1. Este un articol în care o parte dintre elipse pot fi rezolvate prin lectura cu Google pe computer. O parte dintre conceptele si referintele culturale au fost, dintr-o optiune stilistica, putin explicate; altele, însa, sunt explicate fie verbal, fie prin placerea descoperirii unor asociatii semantice rezultate din analiza personala a ilustratiei pe care o propun aici.
2. Jacques Aumont, „Le cinéma et la mise en scène“, Armand Colin, 2010, p.103
3. Bogdan Ghiu („Eu(l) artistul. Viata dupa supravietuire“, Ed. Polirom, 2008, p.121-2) sustine o teza similara despre opera de arta vizuala: „Marile tablouri trebuie privite ca ecrane ale constiintei.“; „Din punctul de vedere al artistilor, metafora înseamna fortare (cum o numea, literal, Eisenstein) a gândirii, trimitere la gândire (…). Toate marile opere sunt apeluri politice la actiune prin perceptie“.
4. Orice insert publicitar este, la origine, calculul unui articol de ziar în care prodomina textul. Pornind de sus în jos avem astfel titlul (catchphrase, headline sau accroche), apoi un vizual (ilustratia si/sau imaginea produsului), textul si intertitlurile (argumentarul sau body-copy) si în cele din urma semnatura (formata la rândul sau din textul baseline si din logo vizual).
5. Edgar Wind, „Mystères païens de la Renaissance“, Paris, Gallimard, 1992
6. Un motiv plastic ce începe cu alaptatul lui Hercule de catre Junon, dar care poate fi regasit si sub forma alaptatului sau vacii de carnaval.
7. „L’hiérogamie serait pour le mysticisme extatique de la discipline de méditation philosophique renascentiste une «union extatique avec le dieu que le néophyte vivait comme une initiation à la mort».“ (Wind, 1992, p.171)

Comentariile sunt inchise.

epaper Legenda comenzi: instructiuni_epaper