Televiziunea ca afacere

Un articol de Mircea Deaca

Despre cum se fac bani
cu ajutorul televiziunii

Avem doua mari categorii de televiziuni. Cele pe care le putem desemna ca televiziuni de divertisment (generaliste) si cele de nisa (specializate sau tematizate). Mecanismul de finantare este la fel de simplu pentru ambele: cu cat audienta este mai numeroasa cu atat insertul de publicitate e mai scump. Altfel tradus, cu cat gradul de interes al emisiunii este mai mare si  cuantificat in numarul de spectatori cu atat acea plaja temporala de publicitate este mai scumpa. Dar toate canalele de televiziune au o singura scena, un mic ecran in casa fiecarui individ – un fel de gat de sticla – care face ca un unic individ cu un unic ecran in fata sa nu poata urmari totalitea emisiunilor derulate simultan (care sunt coexistente), astfel ca din totalitatea finita a spectatorilor numai o parte va urmari o emisiune data.
De aici insa lucrurile sunt mai complexe pentru fiecare canal de televiziune in parte. In primul rand, interesul unei emisiuni este tematizat si ea se adreseaza, prin urmare, unei categorii de public pe care o reflecta si/sau o cultiva. Exista mai multe criterii prin care o populatie poate fi segmentata in functie de preferinte: varsta, educatie, profesie, comportamente culturale sau economice. La o anumita ora din zi insa un canal de televiziune poate sa concureze cu o emisiune pe aceeasi tema. Doua canale pot concura pe acelasi interes tematic (de exemplu: Discovery /vs/ National Geographic /vs/ Tvr cu Teleenciclopedia). Castiga canalul care are o emisiune mai interesanta tematic. In al doilea rand, interesul depinde si de un context social, cultural si evenimential dat. Altfel spus, exista teme de interes general – subiecte sensibile –, pentru o parte importanta a spectatorilor si aici castiga canalele care pot sa le ilustreze si sa le exploateze in timp real. Nu poti emite un documentar despre Beethoven atunci cand cade guvernul.
Un canal de televiziune isi supravegheaza in permanenta si din timp publicul pentru a-si concepe grila de programe: care este segmentarea lui actuala pe subiecte de interes si care sunt subiectele de interes general la momentul actual. De asemenea, un canal de televiziune isi supravegheaza fara intrerupere concurentii (ce subiect de interes exploateaza la o anumita ora si cu ce atractivitate). In ceea ce priveste atractivitatea, canalele de televiziune sunt ghidate de un principiu simplu numit in publicitate: share of voice. Ca si la piata de legume, fiecare vanzator de produse va incerca sa strige mai tare, dar nu excesiv, doar putin mai tare decat vecinul sau. Daca nu cunosti cat de puternic striga concurentul tau atunci vei striga inutil mult mai tare si deci vei cheltui fara rost mai multa energie pentru a obtine aceasta tonalitate mai inalta. Daca stii care este volumul concurentului atunci nu vei cheltui decat atat cat este nevoie ca sa depasesti acest volum.
Dar atractivitatea se traduce, in discursul audiovizual, prin interesul suscitat de o emisiune si asta se obtine cu cheltuiala, adica cu un efort financiar. Iar dorinta principala a unui canal de televiziune e sa maximizeze raportul cost vs. eficienta.
De la viata la artificiu
Pentru ca e costisitor si imposibil sa acoperi simultan toata informatia posibila pe un ecran atat de ingust si sa acoperi atat interesul imediat general cat si pe cel tematizat, o optiune este specializarea pe o excelenta. Pe o axa situata la un capat de evenimentul brut din lumea reala si la celalalt de spectacularul artificial din studio, fiecare canal se situeaza intr-o anumita pozitie. Unele emisiuni se apropie de canalul de stiri in timp real – prototipul este CNN –, si altele se apropie de spectacolul artificial pur. La noi, cazul tipic e ocupat de Pro TV. Insa chiar si evenimentul nu se face atractiv de la sine, el trebuie prelucrat. Fie cauti interviul imposibil de atins pentru concurenta (interviul cu Bin Laden), fie reportajul in conditiile cele mai periculoase, situate in locuri inaccesibile (reportajul de razboi la Sarajevo sau in Afganistan). Tv5 are in grila de programe reportaje din teatru de razboi sau reportaje de peste tot in lume – in grupuri sociale marginale ori in locuri exotice dificil de ajuns –, cu o productivitate demna de o forta financiara postcoloniala. Tentatia ultima este de a face un eveniment de interes mondial (cucerirea unei tari producatoare de petrol) si apoi filmarea evenimentului in desfasurare (cu introducerea unei doze de suspans). Mai simplu este sa organizezi un campionat mondial de fotbal si apoi sa vinzi exclusivitatea. Si aici CNN este inegalabil. Doza de spectacular realist e calculata. De exemplu, filmãrile de proasta calitate prin videotelefon indica spectatorului inaccesibilitatea locatiei, primejdia. Orice filmare pe „viu“ este o punere in scena regizata. Orice punere in scena care cauta o excelenta data, fie ea „realismul“ si suspansul, fie ea spectacularul pur (concertele rock de mare anvergura), este din ce in ce mai costisitoare. Spectatorii invata si se plictisesc repede de artificiul televizual.
Televiziunea specializata
Sansa de a ramane in cursa consta in perfectionarea excelentei emisiunii proprii in raport cu concurenta. Televiziunile de nisa realista vor miza pe interesul evenimentului (de exemplu cel sportiv) care le va aduce audienta, dar vor depinde fie de interesul general pentru alte evenimente, fie de interesul suscitat de spectacularul altor emisiuni care risca sa le deturneze audienta. Televiziunile de nisa documentara (natura, stiinta) depind de excelenta documentarului si ea este greu de obtinut. In general acestea alterneaza productiile noi cu reciclarea unor productii mai vechi si mai ieftin de cumparat. La fel ca si in primul caz, aceasta depinde de interesul unui public restrans. Televiziunea cu vocatie educationala gen Arte – coproductie de stat franco-germana -, este o subcategorie a celei de nisa documentara. Aici cateva institutii se infrunta: muzeul, galeria de arta, cinemateca, universitatea isi disputa timpul de emisie. Reportajul si documentarul apartin logicii acestor institutii.
Televiziunea de stiri
Televiziunile de stiri vor miza pe un amestec. Pe de o parte, vor cauta exclusivitatea (a prezenta imagini de la fata locului pe care concurenta nu le poate obtine); pe de alta parte, vor spectaculariza redarea evenimentului sau a subiectului. De aceea comentariul vizual sau verbal vor capata mai mult timp de emisie. Aflate in concurenta, canalele de stiri sunt tentate sa exploateze spectacolul testimonial si talk-show-ul.
De multe ori insa evenimentele nu pot fi ilustrate si atunci impactul lor este supralicitat prin procedee cinematografice (anunturi pe scroll, cartuse, burtiera, inserturi video sau vocile in sau off) ori dramaturgice (reactiile martorilor, rudelor, vecinilor). De exemplu, un loc comun al televiziunii romane este personajul feminin in varsta, cu o inconfundabila basma pe cap, care fie se tanguie, fie plange. Ca si caruta trasa de cai, acest personaj-tip nu mai poate fi gasit nicaieri in Europa; poate in Bulgaria.
De multe ori nu se pot obtine imagini ale evenimentului dramatic; carul de reportaj nu poate fi la fata locului atunci cand cineva se arunca pe fereastra. In acest caz, talk-show-ul devine spectacolul polemicii in sine (mediatorul si invitatii devin actorii spectacolului infruntarii controlate in aspectele sale de violenta ori de exces). Aici jurnalistul-mediator reprezinta un factor de atractivitate pentru spectator. De unde si costul ridicat al unui mediator care isi negociaza propria atractivitate foiletonizata cu ajutorul contractului. De exemplu, Hugo Chavez in dialog cu spectatorii. Invitatii sunt si ei un factor de atractivitate. De aceea multi dintre ei nu sunt invitati pentru expertiza, ci doar pentru telegenia lor; cum ar fi proteicul actor-analist politic-politician. Pentru a aduce spectacularul productiei de film in emisiune, sunt deseori inserate prin supra-cadrare reluari de imagini de la fata loculului (rulate deseori in bucla) si filmulete de pe You Tube. Este extrem de rentabil sa elimini costurile de productie cu reluarea unor filmulete gratuite de pe net.
Televiziunea de divertisment
Televiziunile de divertisment spectacular rentabilizeaza productia timpului de antena in primul rand prin fictiune. Filmul de lung metraj e in general cumparat pentru mai multe vizionari. Serialele si foiletoanele ocupa un al doilea capitol al fictiunii rentabile. Unele televiziuni ajung sa isi produca din propriile resurse serialele. Si le tematizeaza in registrul comic si de interes cat mai general („State de Romania“; „Garcea“; „La Bloc“). Urmeaza concursurile si spectacolele care construiesc si pregatesc un eveniment particular ori dramatizeaza concursul („Surprize“, „Din dragoste“ etc.). In cele din urma, insusi dispozitivul cinematografic spectacular produce realism. Personaje reale insistent construite ca  nonprofesionisti ai scenei sunt claustrate intr-un spatiu inchis si filmate 24 de ore. Ideea ar fi ca insasi realitatea bruta este o categorie a spectacularului maximal. Desigur ca spectacolul de voaierism, autentic, real, de provocare a reactiei spontane si ne-regizate se afla sub un riguros control de platou. Avantajul consta in posibilitatea de a obtine reactii imprevizibile si de a le selecta pentru montaj.
Televiziunea ca publicitate
Exista insa o a treia categorie de televiziune. Cea in care diferenta dintre emisiune vs. publicitate este anulata. Dar nu si spectacularul ei. Astfel, televiziunea se concepe ca platforma, un canal media care isi propune sa atinga un numar dat de spectatori. Pe scurt, televiziunea se identifica cu o publicitate neintrerupta si are un tarif pentru aparitia televizuala. Aceasta logica, desi ilegala, face parte din sistemul dispozitivului media. Inevitabil, orice prestanta media este o forma de promovare. O etapa intermediara este cea in care invitatii spectaculari nu sunt platiti pentru prestanta lor. Prin acest artificiu de argumentare, metoda produce reducerea investitiilor. Etapa ulterioara este cea in care invitatul emisiunii plateste pentru prezenta in emisiune sau in emisiunea de stiri. Este evident o forma de a castiga si de a minimiza efortul investitional, dar cu pretul scaderii excelentei si a interesului. Si, evident, mai grav, procedeul este o forma de a insela asteptarea publicului ori a firmelor care platesc pentru publicitate. La fel, in domeniul comertului cu arta contemporana, exista galerii sau spatii de expozitie care percep o taxa pentru un vernisaj-expozitie. Logica este evident falsa pentru public. Eu, publicul, ma duc la o galerie de arta sa descopar un artist si investesc incredere in efortul galeristului de a descoperi un artist. Dar, la acest gen de galerii comerciale de arta, descopar ca un om cu bani isi permite sa inchirieze un spatiu de expunere si chiar si un discurs critic favorabil. Pe scurt, voi descoperi un om cu bani, dar in nici un caz un artist. Situatia este la fel si in media; cel ce plateste sa apara la televizor este, in cele din urma, un actor prost. De asemenea, Stirile cu reportaje favorabile platite devin un fel de mica publicitate. Emisiunea de stiri este o publicitate mascata sub formula reportajului.
Santajul ca sursa de finantare
Desigur exista si formula de a remunera absenta pe micul ecran pentru evitarea publicitatii negative. Aici personajul santajat plateste televiziunea pentru ca imaginile sale compromitatoare sa nu fie difuzate. Acesta este cazul in care o televiziune are un document (verbal sau audiovizual compromitator) si il poate difuza. Cazul clasic al scrisorii pierdute. Este o forma de castig a televiziunii, catalogata drept santaj si ascundere a unei informatii de utilitate publica si de contract social de drept. Din punct de vedere teoretic, imaginea captata, dar evaluata in vederea nondifuzarii este o forma de castig. Exista insa formule in care o televiziune are libertatea de a nu difuza o imagine sau alta; este politica sa redactionala sau libertatea sa de expresie. Ceea ce este lipsit de importanta pentru spectatorii unui canal de televiziune poate fi important pentru protagonistul unei secvente oarecare, dar decizia  apartine colegiului redactional.
Mai exista insa si o a doua formula: cea a presiunii constante. In acest caz, un talk-show acuza victima prin pareri, impresii si opinii devenind, astfel, un instrument de presiune. In acest gen de talk-show, invitatul adus in pozitite de expert sau consultant devine redactor si nu o instanta terta ce serveste drept expertiza si posibilitate de comparatie. Evident, el este un redactor remunerat pentru serviciile sale de pamfletar. Aici victima isi evalueaza pierderea de imagine pe care o poate suferi si plateste in consecinta televiziunea pentru o critica atenuata. El nu negociaza absenta criticii, ci doar intensitatea ei. Daca platesti, atunci obtii o versiune mai blanda a comentariilor.
Formula castigatoare
Care ar fi formula de castig pentru aceasta regie media care este numita televiziune? O metafora sportiva des utilizata ne poate da o imagine. Fotbalul traiste permanent dilema dintre efortul disciplinat si calculat (stiintific) si imprevizibilul comportamentului individual. Se poate face o televiziune prin calculul audientei, al contactului psihologic, al motivatiilor publicului combinat cu o detaliata supraveghere a concurentei. Se pot utiliza formate de emisiuni de succes (care au fost deja analizate si care nu prezinta variabile imprevizibile), se pot utiliza formulele captivante si seducatoare ale fictiunii, dar se poate miza si pe seductia telegenica a unui personaj sau altul – moderator sau invitat. In cele din urma, formula castigatoare pe termen lung este cea a excelentei profesionale, a analizei discursului audiovizual propriu, a masuratorii realiste a starii mentale a audientei si a cunoasterii formulei stilistice si economice a concurentului. In cele din urma, acest efort investitional duce sigur, ca si pe echipa de fotbal a Germaniei, mereu la un pas de finala. Efectele imprevizibile de succes aduc doar o finala urmata de lungi perioade de absenta. Altfel spus, intr-o lume a muncii profesionalizate in toate domeniile audiovizualului (productie, analiza psihologica, analiza discursului, redactionalul, regia, luminile, audio, controlul camerei sau al montajului), interventia talentului individual capabil de miracole fara efort nu poate face fata. Ca orice intreprindere care nu cauta simultan, in toate departamentele, cele mai performante resurse umane, adica cei mai buni specialisti ai domeniului in cauza, alaturi de formula optima de coordonare a echipei, o televiziune care spera in miracole nu poate sa fie castigatoare financiar.

Comentariile sunt inchise.

epaper Legenda comenzi: instructiuni_epaper