Publicitatea culturala

Un articol de MIRCEA DEACA

Discursul publicitar promoveaza si aduce in atentia publicului un produs care semnaleaza un beneficiu sau suplineste o lipsa. Publicitatea este, cu alte cuvinte, un discurs care focalizeaza atentia publicului asupra unui beneficiu. Produsul apartine unei piete (un spatiu de schimb intre valori) definita tematic si, implicit, unui public definit (un segment al populatiei identificat prin analiza motivelor si intereselor comune). Promovarea se face prin intermediul a trei dispozitive de comunicare: audio-vizualul (tv, radio, film, imagini animate), printul (brosuri, pliante, articole, afise) si evenimentul (relatia umana directa, spectaculara si verbala).
Discursul publicitar este un gen de discurs ca si reportajul, interviul, scrisoarea personala, scrisorea de afaceri, menu-ul, manualul, instructiunile de montaj, articolul de lingvistica, documentul juridic. Toate acestea sunt scenarii culturale care reprezinta tipuri familiare de interactiune lingvistica sau simbolica. Recunoastem un gen discursiv din extragerea unui set de scheme. Fiecare schema reprezinta elemente comune recursive: o organizare globala a discursului, proprietati locale structurale, continut tipic, expresii specifice utilizate. De exemplu prototipul discursului publicitar il regasim in modelul tipic de articol de ziar: titlu, acrosa, corp de text, vizual ilustrativ si semnatura. Aceste elemente se pot traduce pentru unii in engleza in: headline, claim sau unique selling proposition, visual, body-copy, baseline.
Aceste discursuri se pot imbrica unele in altele: un gen de discurs poate sa contina in interiorul sau un altul, secund. Vom nota o asemenea imbricare sub forma: discurs principal – discurs secundar.
Discursul artistic
Un discurs publicitar se poate insera intr-un reportaj ori intr-un interviu suport. Emisiunile de TVR Cultural ori Radio România Cultural sunt exemple clasice. Obiectul promovat in spatiul cultural este la rândul sau tot un discurs: muzical, audio-vizual, verbal, plastic, literar. E o chestiune de interpretare ce anume reprezinta beneficiul consumatorului in cazul in care ajunge sa consume – sau, dupa unele teorii, sa produca el insusi textul si semnificatia sa. Prin insasi esenta discursului – in special in cel literar –, numarul interpretarilor posibile este deschis. Câteodata, când un discurs publicitar promoveaza unul artistic a carui valoare ori beneficiu este tocmai mesajul anti-publicitate si anti-sistem, se poate ajunge la un conflict evident.
Valoarea estetica –
o moneda de schimb

Pentru a se evita intrarea pe tarimul alunecos al interpretarii, al valorii estetice (intrinsec culturale), deseori, se promoveaza – metonimic – producatorul (artistul), circuitul de distributie (publicatia, galeria, sala de concerte, colectia) ori beneficiile ambalajului (o carte  legata in piele sau in format de buzunar, o colectie unica de hit-uri muzicale adunate pe un CD-ROM). Valoarea estetica este o moneda de schimb comunicational utilizata intr-o comunitate restrânsa, cu personalitati a caror pregatire e costisitoare si dureaza: un public sau circuit (cultural) de valori cu numar inevitabil mic de membri. Valoarea de care vorbim este definibila ca un nou mod de gândire, o perpectiva noua, unicitate sau originalitate. Prin urmare ea este greu tangibila si se afla mai degraba in zona conceptualizarii si a evaluarii acesteia. Este motivul pentru care publicitatea culturala cauta sa largeasca aria de acoperire a mesajului. Altfel spus, ea are ca obiectiv sa mareasca numarul de consumatori, deci de cumparatori ai produsului cultural, prin restrângerea ariei interpretative.
Publicitate pentru Shakespeare
Expertii culturali se definesc prin jocul controlat al crizei limbajului si ambiguitatii inerente limbajului poetic. Expertii publicitari se definesc prin tentativa de a maximiza univocitatea  mesajului destinat numai asteptarilor unui public clar definit. Adica – daca doresti sa-l vinzi pe Shakespeare unui anume public, atunci nu vei accentua ambiguitatile si echivocurile din metaforele prerenascentiste, ci vei aduce in prim plan drama pasiunilor erotico-sangvinar-politice ale pieselor sale. Limbajul publicitar este prin definitie profilarea discursului celuilalt in oglinda.
Interviul cu autorul
O strategie mult utilizata e cea a interviului cu autorul. Aceasta incita interesul si dezvolta continutul conceptual al produsului cultural. Pe de alta parte, interesul pe care-l suscita personajul poate potenta interesul pentru produsele sale culturale. Interviurile de pe TVR sau recentul interviu cu Sorin Dumitrescu pe B1 apartin acestei categorii. Dezavantajul acestui gen discursiv tine de supralicitarea sa. Daca protagonistul este spectaculos atunci cadrul interviului se estompeaza si el ramâne memorabil. Daca insa protagonistul este lipsit de carisma si nu provoaca spectacolul (e un prost interpret, nu are retorica, nu capteaza atentia), atunci interviul si captarea audientei sunt ratate. Majoritatea emisiunilor-interviu cu personaje culturale pe teme culturale sau de promovare a unor artefacte culturale nu isi pregatesc o punere in scena adecvata care sa suplineasca aceasta lipsa. Nu toti scriitorii, poetii, regizorii sunt si buni retori sau actori, dar discursul lor artistic merita promovarea. Aici insa interviul televizat are de recuperat alte genuri discursive: dispozitive cinematografice de filmare, secvente narative (eventual filmate), fundal muzical ori provocarile mediatorului. In general productiile de acest gen din spatiul audio-vizual românesc duc lipsa de imaginatie si de munca cinematografica.
Când cumpar un Luchian am speculat la bursa de schimb a artefactelor culturale
Artefactele culturale pot capata valoare pe piata distribuitorilor. Insa valoarea poate fi data de numarul de redus de artefacte produse de un singur artizan. Cazul picturii clasice: putine obiecte pe piata si mai multi consumatori-colectionari ori re-distribuitori. Cel care consuma este de multe ori interesat de beneficiul obtinut prin speculatia pe piata schimbului de artefacte. Valoarea de pe aceasta piata e promovata de licitatia de tip Artmark care, prin tensiune, suspense, socul cifrelor, atrage interesul publicului. Incitarea publicului este cea a „perlei rare“. Dezavantajul consista in confuzia intre valoarea artefactului si magnitudinea spectacularului promovant. Altfel spus, cu cât artefactul adus in lumina reflectorului e mai scump, cu atât discursul publicitar e mai grandios spectacular. Dar nu totdeauna! Cei care isi  permit achizitia pieselor scumpe prefera stilul discret si epurat si deseori situat in afara ecranului. De multe ori si pentru ca fiscul este un bun spectator.
Uneori nu se face promovarea lucrarilor, ci a distribuitorului. Un distribuitor de notorietate reprezinta o garantie pentru valorea lucrarilor pe care le vehiculeaza in dialogul comercial. Sotheby, Christies ori Drouot sunt repere pe aceasta piata sau circuit cultural.
Când citesc „Dilema“ fac parte din cercul intelectualilor
Pe de alta parte, consumatorul poate fi interesat de beneficiul simbolic obtinut prin consumul-achizitie. Acest beneficiu simbolic inseamna achizitia unui statut sau integrarea intr-un circuit cultural de prestigiu. Beneficiul clientului inseamna apartenenta ori acceptarea intr-un circuit social simbolic si conventional de elita (sau invidiat). Beneficiul consumatorului consta in substitutia obiectului dorintei. Consumatorul devine obiectul dorintei celorlalti si lipsa sa de identitate este anulata.
Multe din strategiile promotionale deplaseza interesul catre acest univers imaginar. Publicitatea la „Dilema Veche“ valorizeaza actul citirii unui periodic. Citirea ziarului te va proiecta, fara efort, ca in basme, intr-un univers de rezonanta culturala si cu accente neologice: pinacoteca, discoteca, vinoteca si, desigur, „Dilemateca“. Daca vei citi „Dilema“ vei fi recunoscut ca intelectual. Acelasi procedeu e utilizat pentru produse care nu mai aduc nimic nou tehnic – nici un nou avantaj produs. Bei coca-cola sau vorbesti la un nou telefon portabil, „intri in clubul-grupul-comunitatea-tribul consumatorilor produsului“. Acest gen de publicitate e recursiva: daca vei consuma un produs vei apartine grupului de consumatori in mod exclusiv, adica vei face parte din publicul tinta catre care a fost emis mesajul publicitar inca de la inceput. De fapt ai fost in acest grup inca din capul locului. Cu alte cuvinte, propria ta conditie existentiala – in aceasta retorica publicitara –, iti e reconfirmata prin actul de consum al produsului. Esti tânar si non conformist si, daca vei consuma coca-cola, vei fi din nou tânar si non-conformist desi nu ai pierdut nici un moment aceasta conditie existentiala.
Conceptul de vânzare in cazul „Dilema“ este reprezentat de imaginea lui Andrei Plesu. Pentru Coca-Cola a fost Mutu; pentru mustarul de la Dr.öettker a fost o bunicuta si Mere Denis a aparat un deceniu praful de copt. Se poate spune ca in publicitatea Plesu vs „Dilema“ avem in fata o dubla promovare: una sustinuta de imaginarul Plesu pentru periodicul „Dilema“ si alta, sustinuta de periodic si universul sau imaginar pentru Plesu. Un imaginar il confirma pe celalalt.
Strategia consista in oferta beneficiului apartenentei la un club greu accesibil care, dintr-o data si usor (pe bani putini), devine tangibil prin intermediul unui concept (personajul cu conotatii elitiste) sau a unui artificiu spectacular. Este mai usor sa consumi spectacolul arhitectonic al muzeului (Luvru, Orsay, Guggenheim, Florenta, Roma) decât al discursului artistic tezaurizat in aceste circuite culturale. Dar acest minim efort te situeaza in imaginarul culturii. Aceasta strategie presupune promovarea ideii, in paralel, ca acest club e inchis si dificil de accesat; ca examenul de intrare e anevoios si dificil.
Emisiunile culturale
Discursul audio-vizual care promoveaza discursul artistic apartine si el unui gen discursiv recognoscibil. In general, se practica reportajul si interviul. Dar cam atât. Exista insa o multime de genuri discursive care pot fi exploatate.
Discursul publicitar secundar din schema discurs principal – discurs secundar-publicita poate fi adus in prim plan prin intermediul unei multitudini de genuri principale. Fiecare gen principal sau suport poate largi publicul-tinta al promovarii. Sa enumeram câteva exemple: reportajul, discursul umoristic, ironic, fictiunea narativa, spectacolul productiei artefactului artistic, spectacolul licitatiei publicitate.
Genul de spectacol de moda, de revista de moda sau de realizare a unei sedinte foto de moda cu Angela Gheorghiu promoveaza starul pentru a publicita discursul muzical de opera.
In productiile de promovare culturala astazi lipseste spectacolul punerii in scena a productiei culturale (a actului facerii obiectului cultural) – si asta in favoarea interviurilor statice si prelungite cu repetarea prim-planului. Documentarul-ecranizare a universului literar este un gen inexistent in practica televizuala.
Congruenta si disruptia
Fiecare gen discursiv apartine unui circuit cultural si este pus in practica de un public determinat. Un public determinat accepta si se identifica cu un gen discursiv, cu circuitul cultural din care face parte produsul artistic. Burghezul mediu se recunoaste mai usor in spectacolul de opera decât in manele, desi frecvent deneaga acest lucru. Promotorul cultural, pentru a-si largi piata, are deseori ca obiectiv sa familiarizeze un public diferit cu discursul  cultural.
Intre discursul suport si discursul produs cultural poate avea loc o strategie de congruenta sau una disruptiva. Intre reportajul televizat clasic si arta plastica ori literatura moderna se stabileste o relatie de congruenta. Dar un gen discursiv de avangarda (prin decor, punere in scena, naratiunea si scenarizarea interventiei ziaristului) care reprezinta un gen discursiv clasic va produce o disruptie si va capta interesul publicului asociat circuitului cultural de avangarda.
Sa vedem cum emisiunea Top Gear se inscrie in acest tip de analiza. Publicitatea automobilului se face de fiecare data in nota umoristica, ironica, chiar denegatorie a ireverentei (trei clovni care se joaca cu masinile). Cu fiecare nou episod avem o naratiune si o poveste in care masina este supusa utilizarii improprii, dar care sustine ideea jocului fetisist cu obiectul dorintei. Automobilele din Top Gear sunt redecorate, dezmembrate, aruncate; un Rolls ajunge sa plonjeze in piscina, un trabant este aruncat pe o trambulina de schi. TVR Cultural are ca principala strategie congruenta cu discursul promovat; frecvent expozitia de arta plastica de avangarda e prezentata in formula cinematografului de avangarda (dar nu si invers).
Evenimentul, lansarea
de carte si vernisajul

Sunt genuri discursive ritualizate si presupun participarea unei audiente in care fiecare joaca rolul pasiv al spectatorului si cel activ al actorului. Participantii la eveniment sunt, in acelasi timp, perfomeri si spectatori. Interesul suscitat de asemenea evenimente este dat de leaderii de opinie care participa (sub auspiciile presedintiei sau a primului-ministru) sau de spectacolul personal valorizant ori cadrul arhitectonic de notorietate (la Hilton ori la Marriot, in nici un caz la restaurantul Bucium). In general, spatiile muzeale dedicate circuitului cultural (Muzeul Literaturii Române, Palatul Sutu, Muzeul Enescu sau Casa Scriitorilor) sunt vetuste, neintretinute si incomode. Beneficiul de valorizare a actantului invitat este absent. Imaginea de sine a consumatorului este distrusa.
Dezavantajele acestui gen discursiv sunt de multe ori datorate indisciplinei si proastei intelegeri a regulilor discursului publicitar. Deseori cei invitati in calitatea lor de lideri de opinie ori de autoritati in materie sa prezinte produsul, cartea, tablourile ori artefactul pentru care adunarea a fost reunita adopta un alt gen discursiv. Câteodata vorbitorii se promoveaza pe sine, alteori deviaza si lungesc textul pâna la epuizarea publicului. Se intâmpla chiar sa critice produsul pe care sunt asteptati sa-l promoveze sau ajung sa spuna eu nu am citit cartea, dar… Pe scurt, nu cunosc genul discursiv publicitar si nu-l respecta. Esecul e asigurat.
Am asistat la lansari de carte menite sa cucereasca publicul oamenilor de afaceri, al burgheziei medii ori al angajatilor in corporatii pe salarii consistente, care aveau loc la ora prânzului in spatii neingrijite, fara locuri de parcare, cu sampanie ieftina si cu vorbitori care epuizau prin doua ore de lecturi publice. Publicul tinta parasea sala dupa primele zece minute mânat de necesitatile vietii citadine. Produsele au ramas nevândute iar cultura nu a fost „inteleasa“.

Comentariile sunt inchise.

epaper Legenda comenzi: instructiuni_epaper